ХОРИГЛОХ ТУЛАЛДААНЫ ЗАРЧМУУД

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 7

ХОРИГЛОХ ТУЛАЛДААНЫ ЗАРЧМУУД

Дайн гарцаагүй гэдгийг ойлгосон төрийн зүтгэлтэн түрүүлж цохилт өгөх шийдвэр гаргаж чадаагүй бол эх орныхоо эсрэг гэмт хэрэгт буруутгагдах болно.

Карл фон Клаузевиц

Хориглох тулалдааны 3 үндсэн зарчим буй. Тэднийг цээжлэхэд амархан ч амьдралд хэрэгжүүлэх хэцүү гэдгийг мэдтүгэй. Та жинхэнэ ёсоор хориглохыг хүсэж байгаа бол эдгээр Зарчмуудыг нарийвчлан судалх шаардлагатай.

Хориглох зарчим 1

Хориглолт бол зах зээл дээр ноёлогчийн л тоглоом.

Дэндүү хялбар ойлгомжтой мэт үг боловч цагаа тулахаар тийм биш.

Өөрсдийгөө зах зээл дээр ноёлогч гэж хэлдэггүй тийм компанийг олох хэцүү. Олонхи компаниуд зах зээлийн бодит нөхцлөөр бус гоё сайхан бодол санаагаар өөрийнхөө ноёлох байр суурьтайг тодорхойлох гээд байдагт хамаг зовлон оршино. Танай компани Даваа гаригийн өглөөгүүр Миссипи мөрний Зүүн эрэгт ноёлдог байж болно. Худалдан авагчдад энэ ямар хамаатай юм.

Компанийг лидерүүүд бус худалдан авагчид л тодорхойлдог. Худалдан авагч бол хаан гэж бодож чадаж байгаа компани зах зээл дээр ноёлдог үе өнгөрсөн. Одоо худалдан авагч бол Дарангуйлагч гэж бодож чадаж байгаа компаниудын ноёрхол эхэллээ.

Компьютерийн салбарт лидерүүд олон ч ганц IBM л худалдан авагчдын тархинд ноёлох байр суурьтай байгаа.

Тэргүүлэх байр сууринд байхад титмийг чинь булаах санаархалтай өрсөлдөгчид заавал гарна. Зарим бизнес эрхлэгчид дан ганц хүсэл байхад оргилд хүрч болно гээд үнэнээсээ итгэчихсэн байдаг. Тэд өөрсдийн бодлынхоо хүчинд итгэдэг. Гудамжинд гарч хүмүүсийг итгүүлэхээсээ урьтаад өөрийгөө итгүүлэх хэрэгтэй гэцгээдэг. Бид тийм хүмүүсийг жаахан гомдоох нь. Маркетингийн стратегийг жинхэнээс нь боловсруулах, дүр үзүүлэх хоёр огт авцалдахгүй. Дэврүүн хүсэл мөрөөдлөөр худалдагч нартаа нөлөөлөх нь сайн үр дүн авчирч магадгүй л дээ. Харин удирдагч өөрийгөө дэвэргэж явбал стратегийн ноцтой алдаанд л хүрнэ. Маркетингийн сайн жанжин бодит байдалд тулгуурлан удирдахын тулд гашуун ч гэсэн бодит байдлын үнэн дүр зургийг харж чадддаг байх ёстой. Хуурвал дайсныгаа л хуур, өөрийгөө хэрэггүй.

Хориглох зарчим 2

Хориглолтын шилдэг стратеги бол өөр лүүгээ довтлох.

Хориглож байгаа тал худалдан авагчийн тархинд сайтар бэхжсэн, лидер байгаа. Өөрийнхөө байрлалыг сайтар бэхжүүлэхийн тулд түүн рүү байнга л довтолж байх хэрэгтэй. Өөрөөр хэлбэл өмнөх бараа, үйлчилгээгээ хуучруулах шинэ бүтээгдэхүүн, шинэ загварууд гаргаж, бараагаа сайжруулан байж байрлалаа бэхжүүлнэ. Ийм тоглоомны мастер гэж IBM- ийг хэлж болно. Тэд үе үе mainframe серийн компьютерийн шинэ загваруудыг толилуулдаг. Ингэхдээ өмнөхөөсөө чанар, үнийн хавьд хавьгүй илүү болчихсон загваруудыг гаргадаг. Үргэлж хөдөлгөөнд байх учир өрсөлдөгчид нь гүйцэх гэж баарцагнасаар таарна. Хөдөлгөөнгүй байнаас хөдөлж байгаа байг онох хэцүү.

Gillete гэсэн жишээг авч үзье. Энэ компани сахлын хутганы зах зээлийг эхлээд Blue Blade гэсэн брэндээр эзлээд дараа нь Super Blue Blade болгон хүрээгээ тэлсэн. Гэтэл 60 - аад оны эхээр Wilkinson Sword компани зэвэрдэггүй хутгаар тэдний эзэзлсэн нутаг руу дайран орж шоконд оруулжээ. 1970 онд Wilkinson Sword хуванцар гадартай хусах өнцөг нь нэн зохистой татуурга гаргаж зах зээлээ эрс тэлэв. Энэ үед Gillete шокноос гарчихсан байсан тул хориглох тулааны гайхалтай өрөг тоглосон юм. Trac II хэмээх анхны хос хутгатай татуурга гаргаснаар хариу цохилт өглөө. Trac II- ын амжилт ирээдүйн стратегийг тодорхойлсон юм. Ганц ирнээс хос ир дээр гэсэн рекламын уриа цууриатав. Харин хэрэглэгчид Нэг Super Blue Blade - с хос нь дээр гэж хуучин брэндийг шинээр халж сэтгэх болжээ. Хэн нэгэн бизнесийг чинь булаахаас урьтаж өөрөөсөө булаасан нь дээр. 6 жилийн дараа компани Astra хэмээх уян толгой бүхий хос иртэй татуургыг гаргалаа. Энэ нь хөдөлдөг толгойгоороо Trac II - с давж гарсан юм. Удалгүй Good News гэж хямд, нэг удаагийн хос иртэй татуурга гаргав.

Яг ийм бүтээгдэхүүн гаргах гэж байсан өрсөлдөгчийнхөө эсрэг(Bic) шаггүй довтолгоон хийсэн нь тэр байлаа. Харамсалтай нь Good News Gillete - н хувьцаа эзэмшигчдийн хувьд сайн мэдээ болж чадсангүй. Үйлдвэрлэлийн өртөг өндөр хирнээ хямд үнээр зарагдах ёстой болов. Энэ нь Astra, Trac II -н борлуулалтанд муугаар нөлөөлсөн. Гэлээ ч маркетингийн маш сайн стратеги болсон билээ. Good News гарснаар Bic ижил бүтээгдэхүүн гаргах санаархлаа орхисон бөгөөд ингэснээр тэд зах зээлээ хурдан алдсан юм. Эх сурвалжуудын өгүүлснээр нэг удаагийн татуурга гарсан эхний 3 жилд гэхэд л Bic 25 сая доллар алджээ. Харин Gillete өөр лүүгээ цуцалтгүй довтолсоор байв. Энэ удаа довтлох бай нь гайт Good News болж Pivot гэж анхны уян толгойтой нэг удаагийн татуурга гаргалаа. Аажмаар сахлын хутганы зах зээл Gillete - д шилжиж өнөөдөр 65 % болжээ. Өөр лүүгээ довтлох нь гарз хохирлыг дагуулдаг. Түр зуурын алдагдлыг тэсэж өнгөрснөөр суурьтай давуу байдлыг олж авна. Өөр лүүгээ довтлох нь зах зээл дээр эзэлсэн нутгаа хамгаалах шийдвэрлэх зэвсэг юм.

Үүний эсрэгээр өөр лүүгээ довтолж чадахгүй байгаа компани аажимдаа зах зээлээ алдаж, эцсийн дүнд тэргүүлэх байр суурьгүй болно.

Хориглох зарчим 3

Өрсөлдөгчийн хүчтэй алхааг зогсоо.

Ихэнх компанид ялах боломж ганц л заяадаг бол лидер компанид энэ нь хоёронтоо тохионо. Хэрвээ лидер өөрийгөө довтлох боломжийг өнгөрөөчихсөн бол өрсөлдөгчийнхөө алхамыг хуулбарлах гэсэн бас нэг боломж үлдэнэ. Ингэхийн тулд довтлогч компани байрлалдаа бэхжихээс өрсөж маш хурдан хөдлөх ёстой. Олонхи лидерүүд өрсөлдөгчийнхөө алхааг тушихаас татгалздаг. Тэд өөртөө дурлачихсан байдаг нь саад болдог юм. Эцсийн мөч хүртэл тэд нөхцөл байдлыг аварахаар оролдохын оронд өрсөлдөгчөө шүүмжилж, гоочилсоор суудаг.

Хөл туших тактик лидер байранд байгаа компанид илүү тохиромжтой. Шалтгаан нь дайны үйл ажиллагааны мөн чанарт байгаа юм. Дайн худалдан авах чадвартай хэрэглэгчдийн тархинд л явагддаг гэснийг санаж байна уу. Довтолж байгаа талд худалдан авагчдад сэтгэгдэл төрүүлэх, төсөөлөл бүрдүүлэхэд их цаг зарцуулна. Энэ хугацаанд амжиж лидер ар талаа хамгаалан, өрсөлдөгчийн хөлийг нь туших боломж хангалтай гарна.

Америкийн автомашин үйлдвэрлэл энэ зарчмыг тод томруун харуулж байна. Жон де Лореан - Намайг GM компанид ажиллаж байх үест Ford шинэ бүтээгдэхүүн гаргах тал дээр давуутай байсан. Крайслер болохоор шинэ технологи дээр илүү байв. Гэлээ гээд тэд нарын аль нь ч зах зээл дээрх манай хувиас авч дийлээгүй. 1939 онд автомат трансмисс, 1947 онд хатуу хучилттай бүхээг хийснээс хойш GM автомашин үйлдвэрлэлд хувьсгал болсон нэг ч шинэ юм хийгээгүй билээ. Тэгэхэд Ford шинэ зах зээлийн анхдагч байж, Крайслер жолооны хүчлүүр, тормозны хүчлүүр, хувьсах гүйдлийн генератор гээд шинэ техникүүд байнга санаачилсан. Тэдний шинэ ололтуудыг хэн ашигласан юм бэ ? Мэдээж General Motors гэж тэр бичжээ.

Чадвартай худалдан авагч тэр шинэ ололтыг GM -ээс шаардаснаас бус бусдыг сонгосонгүй. Эрүүл, хүйтэн ухаанаар тунгаагаад тэд зах зээл дээр ноёлогчийн талд үнэн байгаа гэсэн дүгнэлтэд хүрдэг. Өөрөөр хэлбэл GM л шилдэг. Тэгэхээр тэр шинэ зүйлийг удахгүй нэвтрүүлж л таараа.

Үүнээс үзэхэд тэргүүлэх байранд байхад сэтгэл зүйн дарамт бага байна гэсэн давуу тал харагдна. Пенсильваний Их Сургуулийн Соломон Эш сонирхолтой туршилт хийжээ. Түүгээр бол олонхи хүмүүс өөрийнхөө мэдрэмжинд бус олонхийн нотолгоонд итгэдэг. Хэсэг хүмүүст хэдэн шугамын уртыг багцаагаар хэлэх даалгавар өгчээ. Ингэх үед хажууд нь бас хэсэг хүмүүс буруу зөвлөгөө өгөхөөр зохион байгуулсан байна. Туршилтанд оролцогчдын 37 хувь нь хүмүүсийн буруу зөвлөлгөөг дагажээ. Миний зөв юм шиг санагдаад байсан хирнээ л эрүүл ухаан маань олонхи буруу, би ганцаараа зөв байна гэж байхгүй гэж хэлээд байсан гэж туршилтанд оролцогчид хожим нь хариулсан байдаг. Ихэнх хүмүүүс өөрийнхөө бодол санаанаас олонхийн бодлыг дээгүүр тавьдаг нь харагдаж байгаа биз. Кино үзэж байгаа олонхи инээж байвал та уг киног инээдтэй юм байна гэж эрхгүй бодно. Харин танаас өөр нэг ч хүн инээхгүй байхад инээдмийн кино гэж нэрлэх нь өөрөө утгагүй зүйл болно. Тийм учраас телевизийн хошин нэвтрүүлэгт далдаас олон хүн инээх чимээ хийснээр таныг инээдмийн Зүйл үзэж байгаа гэж бодоход эрхгүй хүргэдэг.

Тэргүүлж яваа компани юу ч хийсэн болно гэж хэлэх гээд байна уу? Илэрхий мулгуу санаа л биш бол болно. Гэхдээ үүнийг хэн шүүх юм бэ? Фольксваген анхны цох машинаа гаргахад бүгдээрээ л хачирхаж байсан. Америкийн хамгийн магтууштай гурван зүйл хэмээх детройтынхны хэлцдэг онигоонд 1-д өмнө зүгийн хоол, хоёрт гэртээ хийх секс, гуравт гадаадын машинууд гэж өгүүлдэг. Энэ онигооны нөлөөг олонхи компани гашуун туршлагаараа амссан. Тийм ч учраас - Нөхцөл байдлыг харцгаая, юу болохыг ажиглая хаширладаг.

Тэргүүлэгч компанийн хувьд ийм тактик маш аюултай. Учир нь нөхцөл байдал түргэн зуур өөрчлөгддөг. Юу болсныг ойлгох гэж ядаад шинэ тоглоомонд орох гэж байтал хоцрогдчихно. Өнөө үед сахлын хутганы зах зээлийн 40 хувийг нэг удаагийн хутга эзэлж байна. Хэрвээ Gillete бага зэрэг хүлээзнээд юу болохыг харъя гэвэл энэ сегментийг Bic -д алдах байсан. Дутуу үнэлснээс хэтрүүлж даатгуулах нь аюулгүй. Wilkinson Sword зэвэрдэггүй хутгаа үйлдвэрлэхээ больсон ч гэлээ Gillete ар талаа хамгаалсаар байхыг илүүд үзсэн. Үүнээс олсон алдагдал бол түүний үнэ цэнэ. Жинхэнэ даатгал гэж ийм юмыг л хэлээд байгаа билээ.

Мигрень уулын төлөөх тулаан

Хамгаалалтын сонгомол хувилбаруудын нэгийг ингэж нэрлэдэг. Өрсөлдөгчийнхөө бүхий л үйл ажиллагааг хэрчээд, Америкийн хамгийн их борлуулалттай эмийн барааны тэмдгийг бий болгосон халхавч тулааныг энэ жишээнд авч үзнэ.

Мигрень ууланд болсон тулаан цаг хугацааны хүчин зүйлийн чухлыг ахин батладаг. Хэрвээ халхавч хийхийг хүсэж байвал зөв л хийх хэрэгтэй. Хэрвээ хүлээх гэж байгаа бол маш удаан хүлээх чадвартай байх ёстой.

Tyle ¹1 хэмээх барааны тэмдэг. Johnson Johnson компаний салбар mcneil лабораторид бүтээсэн ацетаминофены эмнүүд. Аспиринаас 50 хувь үнэтэй тул үндсэндээ эмнэлгээр л борлуулж байв. Борлуулалт нь харин аажим өссөөр байлаа. Энэ үед өрсөлдөгч Brystol Myers компаний ажилтнууд өөрсөндөө боломж гаргахаар шийдэв. Тэгээд 1975 оны 7 сард Datril хэмээх эм гаргаж - яг Tyle ¹1 тэй адил аюулгүй бөгөөд өвчнийг намдаадаг гэж тунхаглажээ. Реклам нь эдний хооронд ганц л ялгаа бий үнэ гэж тодруулав. 100 ширхэг Tyle ¹1 2,85 долларын үнэтэй бол Datril 1,85 доллар.

Brystol Myers компаний гарцаагүй алдаа бол тэд энэ санаагаа өөрсдийн баттай байр суурь эзэлсэн нутагт (Олбани, Пеори г.м) түгээж дэлгэрүүлсэн явдал. Хэн тэдний алдахыг нүд салгахгүй анаж байх билээ, тааж ядах юмгүй.

Johnson Johnson хараад суусангүй.

Datril - ийг рекламдаж эхлэхээс 14 хоногийн өмнө Johnson Johnson өрсөлдөгчдөө Tyle ¹1 - ийн үнийг Datrilтай адил болгож буулгаж чадна шүү гэж анхааруулжээ. Үүнээс гадна дэлгүүрүүдэд эмээ борлуулалтын дараа мөнгөө авах нөхцлөөр (кредит) тараах тушаал өгөв.

Гэлээ ч Brystol Myers шантралгүй үзэлцэхээр шийджээ. Тэд реклам гарах хугацааг түргэсгэж ингэснээр Tyle ¹1 үнээ багасгах мэдэгдэл өгсний маргаашнаас ТВ - ээр цацаад эхлэжээ. Улс даяар тарсан 165 мянган дэлгүүрүүдэд үнэ өөрчлөгдтөлөө хэд хононо гэж тэд тооцоолсон юм. Brystol Myers-ынхан тэнгэрээс од шүүрэх бодолдоо умбан байх үе д Johnson Johnson мэдээллийн бүх сувгуудад эсэргүүцлийн нот гардуулж амжив. ТВ, радио сувгууд Brystol Myers -с реламаа солихыг шаардаад эхлэхэд тэд бүтэн доллараар хямд гэдэг үгнийхээ оронд хямд, бүр нилээд хямд гэжээ. Өрсөлдөгч нь үүнийг ч бас эсэргүүцэв. CBS, NBC зэрэг гол сувгууд Datril -ийн реламыг цацахгүй гэсэн нь хоёрдахь том цохилт боллоо. Эсрэгээр Johnson Johnson хариу үйлдэл хийснээр борлуулалт эрс өсжээ. Datril зах зээл дээр 1 хувиас хэтэрч чадаагүй юм. Эмийг тойрсон шуугианы дүнд Tyle ¹1 -ийн борлуулалт пуужин шиг харваж оргилд хүрсэн билээ. Зарим талаараа шуугиан нөлөөлж, зарим талаараа үнээ буулгасан нь нөлөөлсөн байх.

Төгсөв.

Цааш нь...

СТРАТЕГИЙН ДӨРВӨЛЖИН

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 6

СТРАТЕГИЙН ДӨРВӨЛЖИН

Төрийн зүтгэлтэн, удирдагчийн гаргах шийдвэрт хамгийн түрүүний, хамгийн гол, хамгийн чухал зүйл бол явуулах гэж байгаа дайныхаа хэв шинжийг тодорхойлох явдал мөн. Үүн дээр алдаж хэрхэвч болохгүй, тэгвэл хүссэнээсээ эсрэг үр дүнд хүрэх болно.

Карл фон Клаузевиц

Маркетингийн дайныг ганц л аргаар явуулаад байж таарахгүй. Дөрвөн арга бий. Ямар аргыг нь сонгох гэдэг нь таны гаргах эн тэргүүний чухал шийдвэр. Стратегийн дөрвөлжин дотор ямар байрлал эзэлж байгаагаас чинь таны гаргах шийдвэр хамаарах ёстой. Жишээ болгон ахиад л америкийн автомашины үйлдвэрлэлийг авч үзье. Яагаад гэвэл энэ нь хоорондоо бат бөх хэлхээстэй төлөвшсөн салбар юм. Энэ улсад автомашины компанийг анхлан Уолтер П.Крайслер 1925 онд байгуулсан нь одоо нэгэнт тодорхой болоод байна.

Өнөөдөр 4 том компани зах зээл дээр үлджээ. General Motors, Ford, Chrysler дээр нь American Motors.

Клаузевиц амьд байгаад детройтын онгоцны буудлаас гарч нөхцөл байдлыг нүдээр үзсэн бол тэр дор нь л хэв журманд нь оруулах байсан байх. Тэр энэ дөрөв том компани биш гэж хэлэх байсан. Зах зээлийн эзлэх хувиараа л том нэгжүүд юм даа. General motors 59% дангаараа эзэлжээ. Бусдыг нийлүүлж авч үзлээ ч General motors- той хавьцахгүй. Америкийн зах зээл дээр Ford 26%, Chrysler 13%, American motors 2% байна. Гурвуул нийлээд 41 %. Мэдээж бид 34 % -тай импортын машинуудыг тооцоогүй. Бидний Зорилт бол детройтын дөрвөлийн жишээн дээр маркетингийн тулаан явуулах 4 аргыг л тайлбарлах тул ингэсгээд орхиё.

Дээрх 4 компани бие биенээсээ хүч чадлаар эрс ялгаатай. Жагсаавал түрүүчийнх нь ардаа байгаагаас хүчээр тэн хагасаар илүү. Тэнцвэрт байдал тэдний дунд харагдахгүй байна. Энэ бол дунд сургуулийн 1, коллежийн 1, их сургуулийн 1, мэргэжлийн 1 багаас бүрдсэн хөл бөмбөгийн лиг байгаатай адил хэрэг. Хэн нь аварга болох талаар маргалдах хэрэг байгаа юу? Энэ тоглоомонд зүгээр нэг ялах нь чухал бус. General motors илүү оноотой байлаа гээд бусдынх нь хувь ялалт гэдэг өөр утгатай зүйл.

Ford гэхэд зах зээл дээр эзлэх хувиа ихэсгэвэл том ялалт гэнэ.

Chtysler болохоор ашигтайгаар оршин тогтнож байвал яллаа гэнэ.

American Motors ямар нэг байдлаар тэсэж үлдэх бол бөөн баяр.

Маркетингийн ийм нөхцөлд компани бүр өөрийн нөөц боломжтой, хүч чадалтай, өөрийн зорилготой байгаа биз. Тэгэхээр тэд яагаад өөр өөр маркетингийн стратегитэй байж болохгүй гэж. Тэд тус бүртээ тулаан явуулах ямар хэлбэрийг сонгох вэ? Компани бүрийн байрлалыг авч үзье.

General Motors- ын сонгох тулааны хэв маяг

Юуны өмнө General motors –той хэн шөргөөлцдөг вэ? Хууль Зүйн яам, холбооны худалдааны комисс, үнэт цаасны хороо, эсвэл Конгрессийн хоёр танхим. General motors ийм өрсөлдөгчдийг дандаа ялна гэж байхгүй. Хэрвээ тэд нэг, хоёр өрсөлдөгчөө нугасалчихвал шүүх эсвэл Конгресс General motors - ийг хэдэн хэсэг хуваахыг шаардах болно. American telephone & telegraph компани яалаа ? Тэд хууль зүйн яамны өмнө хүчин мөхөстсөн бусуу!

General motors хожигдохгүй бол ялна гэсэн зарчим баримтлахаас аргагүй. Иймд тэд тулалдааны хориглох хэв маягийг сонгожээ. Хориглолтыг идэвхгүй ажил мэтээр тайлбарлах хэрэггүй. Клаузевиц хориглолт бол өөрийгөө хөгжүүлэхийн оронд дайсныхаа оролдлогыг сөрөхөд хамаг хүчээ зориулдаг саармаг ажил гэж дүгнэсэн байдаг. Эсрэгээр хориглолт нь дайрагч шинж чанарыг агуулдаг. Учир нь хориглолтын тод зорилго бол компанийн зах зээл дээрх давуу байдлыг хадгалах билээ.

Форд яах ёстой вэ ?

Ford 2 дахь хүчтэй компани. Довтолгоо хийхэд шаардагдах нөөц энэ компанид байгаа. Гэвч хэн лүү дайрах вэ? Зартай дээрэмчин Вилли Саттон Банкинд их мөнгө байдаг болохоор би дээрэмддэг гэж хэлэх дуртай байжээ. Тэгэхээр Ford General motors руу довтлох л хэрэгтэй. Яагаад гэвэл зах зээл байна шүү дээ. Тоо бодлогоор үүнийг хөнгөхөн төсөөлж болно. Хэрвээ Ford General motors- оос 10 хувийг салгаж чадвал зах зээл дээрх өөрийнх нь хувь 25 хувиар өснө. Харин American motors - оос 10 хувь зулгаавал өөрийнх нь өсөлтийг тооцоолоход түвэгтэй болж ирнэ. Хүчтэй нь хүчгүйгээ залгих буюу хялбар олзны онол энд үйлчилнэ. Муухай сонсогдож байж болно, гэхдээ гашуун үнэн. Копани жижиг байх тусам өөрийнхөө жоохон зах зээлийн төлөө ширүүн үзэлцэх хэрэгтэй болж ирдэг. Үүний тул үнэ унагах, хямдрал, хөнгөлөлтүүд гэсэн аргууд хэрэглэдэг. Фордын хувьд тулалдааны довлох хэв шинж илүү зохимжтой. General motors- Ын сул цэгүүд рүү үргэлжилсэн довтолгоонууд хийх хэрэгтэй. Сул цэгийг хэрхэн олох, яаж тоглохыг дараагийн бүлэгт үзнэ.

Крайслер яах ёстой вэ ?

Америкийн эртний мэргэн үгэнд : Шоргоолж заантай үзэлцэхэд шоргоолж илүү ихийг хождог гэж өгүүлдэг. Chrysler General motors, Ford тулаанаас хөндий байж жигүүрийн довтолгоон хийх хэрэгтэй. Чухам үүнийг Ли якокка хийж чадсан билээ. Анхны кабриолет, анхны минвен, анхны 6 суудалтай урд хөтлөгчтэй машин зэрэг нь АНУ-Ын автомашины үйлдвэрлэлд жигүүрийн довтолгооны сонгомол жишээ болсон юм. Хэрвээ Мистер якокка хаанаас гарч ирснийг мэдэх юм бол түүний ололт илүү гайхамшигтайг ойлгоно. Тэр Фордод 8 жил удирдах төвшинд ажиллаад гэнэт Крайслер луу шилжсэн. Үүнд хенри Форд II - ын нөлөө бага зэрэг байсан гэдэг. Якоккаг ирэхэд бүгд л фордын стратегийг хэрэгжүүлэх байх гэж бодсон ч тэр цоо шинэ стратеги дэвшүүлсэн юм. Крайслерт яг тохирох стратегийг сонгосноор тэр алдаршсан бөлгөө. Маркетингийн жанжнууд бүгд ийм байж чаддаг уу ? Бидний ихэнх нь урьд өмнө амжилт авчирч байсан тэр л аргаараа маркетинг гэдэг тоглоомонд оролцдог. Якокка бидэн шиг сэтгэдэг байсан бол Форд хэмээх ганц хэвээрээ крайслерыг цутгах гэж оролдох байсан биз ээ. Түүний жигүүрийн амжилттай довтолгоо нь Мустанг байлаа. Анхны 2 суудалтай персонал машин. Якокка өөрөө энэ машиныг боловсруулалцсан гэдэг. Мустанг өөрийнхөө ангилалд борлуулалтаараа тэргүүлсэн юм. Үүний дараа Хенри Форд түүнийг явуулсандаа гэмшихэд хүрсэн билээ.

Aмерикан моторз яах ёстой вэ ?

Хөөрхий American motors -д бид юуг Зөвлөх вэ ? Өнгөлөн далдлалтын хувцас өмсөөд, ойд бүгэж партизан бол гэх үү.

General motors руу довтло гэхээр дэндүү бага. Довтолгоонд амжилт олоход шаардагдахуйц тооны дилер, үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, маркетингийн булчин шөрмөс түүнд алга. Жигүүрийн довтолгоонд ч хүчин мөхөстнө. Машины шинэ баримтлал гаргаад тэр сегментдээ ноёлох, давуу байдлаа барих ч хүч алга. Американ моторзын ялалт байгуулах боломжтой ганц л ангилал байсан. Тэр нь жип. Энэ бол партизаны дайны сонгомол жишээ. Томчууд Зулгаахад дэндүү ашиггүй, партизануудад бол хангалттай мөлжүүртэй тийм сегментийг олох нь чухал

Тархин дахь өндөрлөгүүд

Тулааны талбар луугаа эргэж оръё. Томчуудын бэхлэсэн өндөрлөгийг ажиглацгаая.

Өндөрлөгийг эзлье гэвэл шууд дайрах хэрэгтэй. Та өөрийн дайчдыг аваад гарчих хөндий юм уу, агуй олох аваас аз ивээх магадгүй л дээ. Гэхдээ л тулалдаан хүнд хэцүү, асар их өртөгтэй байх болно. Учир нь өндөрлөгт байгаа лидерүүд сөрөг довтолгоо хийх хангалттай нөөцтэй байгаа.

Хэрвээ өрсөлдөгчийн довтолгооноос зайлсхийх гэвэл уулнаас бууж хориглолтонд шилжих хэрэгтэй болно. Хамгийн сайн хамгалаалалт бол довтолгоо гэсэн дүрмийг та мэдэж буй.

Өндөрлөгийг тойроод жигүүрийн довтолгоо хийж болно. Маркетингийн энэ ажиллагаа хамгийн өртөг багатай, үр дүнтэй байдаг. Гэтэл олонхи барааны ангилалд жигүүрийн довтолгоо хийх зай байхгүй болчихсон.

Та өндөрлөгийн хормой хавиар партизаны дайн өрнүүлж болох юм. Тэгвэл хориглолт, хамгаалалт байхгүй, аюулгүй хэсгийг олох хэрэгтэй. Эсвэл томчууд хазах гэхээр дэндүү жижиг тийм хэсгийг ол.

Цааш нь...

ТУЛАЛДААНЫ ДАРАА

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 5

ТУЛАЛДААНЫ ДАРАА

Дайсны байрлалын шинж чанараас хамаараад тэдний оролдлогын талаар дүгнэлт гаргаж түүний дагуу юу хийх маань тодорхой болдог

Карл фон Клаузевиц

Тулалдаан явагдсан талбараар тухайн тулалдааныг алдаршуулдаг. Марафоны хөндий, Метавр гол, Ватерлоо тосгон, Геттисберг хот, Банкерийн толгод, Кассино уул. Халх гол. Маркетингийн тулалдаанд ч бас алдарших талбар хэрэгтэй. Энэ талбар хаана вэ гэдгийг мэдэх нь чухал ач холбогдолтой.


Нээрээ, маркетингийн тулалдаан хаана явагддаг вэ?

Хаана тулалдах вэ?

Энэ номноос та маркетингт эзэлсэн өндөрлөгөө хэрхэн хамгаалах вэ?, сайтар хориглосон өрсөлдөгчөө яаж буулгах вэ гэдгийг мэдэж авчихаад байгаа. Гэтэл тэр өндөрлөг, тэр хориглолт хаа байна вэ? Та өрсөлдөгчтэйгээ үзэлцэхээр шийдсэн бол хөлөө хаашаа чиглүүлэхийг мэдэж байх учиртай. Маркетингийн тулалдаан албан өрөө, супермаркет, бөөний төвүүд дээр явагдахгүй. Тэд бол барааг хуваарилах цэгүүд төдий юм. Сонгол нь огт өөр газар хийгддэг. Хот, тосгон гээд бодит газар нутаг дээр явагдахгүй. Худалдан авагчдын тархин дотор болж байдаг. Энэ тулалдаанд амсхийлт байхгүй. Оюун ухаан бол таны тулалдааны талбар. Уртаашаа 15 см талбай. Энд л маркетингийн тулалдаан болно доо. Далдуу модны самар шиг энэ жижиг өндөрлөгийг эзлэх, хамгаалахын төлөөх тэмцэл. Цэвэр оюуны дайн учраас хэзээ ч хэнд ч дарийн утаа харагдахгүй. Үүнийг зөвхөн төсөөлж л болно. Тийм ч учраас маркетингийн дайн нь судлахад хамгийн ярвигтай урлагийн нэг юм..

Газрын зураг

Сайн жанжин тулалдаанд орохын өмнө газар нутгаа нэгд нэгэнгүй судалдаг. Дов толгод, нуга хөндий, гол горхи бүгдийг дайралт хамгаалалтын талаас шинжиж үзнэ. Өрсөлдөгчийнхөө байрлалыг ч орхихгүй. Тулааны өмнө газрын зураг дээр дайсны байрлал, бэхлэлтүүд, галын хүч зэргийг яг таг тэмдэглэсэн байдаг.

Маркетингийн дайнд энэ тэмдэглэгээг нарийн гаргах явц ер бусын хэцүү билээ. Хүний тархи руу нэвтэрч ороод өрсөлдөгчийн эзэлсэн талбар, тэндээ хийсэн бэхлэлт хориглолтыг мэдэх гэдэг үзтэл амар байх уу даа? Ийм газрын зургийг гаргах нэг арга нь маркетингийн судалгаа юм. Гэхдээ улиг болсон худалдан авагч юу авахыг хүсдэгийг асууж мэдэх биш шүү. Энэ бол хоцрогдсон арга. Та бусад компаниуд чинь ямар байрлал эзэлснийг л судал. Өндөрлөгийг хэн эзэлсэн байна. Судалгааг зөв хийж чадвал та дундаж худалдан авагчийн оюуны дүр зураглалыг тодорхойлж, газрын зургаа гаргах болно. Ингэчихсэн байхад үлэмж давуу байдал олж авна. Харамсалтай нь ихэнх өрсөлдөгчид хаана тулалдах гээд байгаагаа мэддэггүй. Тэд өөрсдийн байрлал дээрээ аж ахуйн аар саар асуудлаар ухнатсаар өрсөлдөгчөө судлах зав гаргадаггүй.

Тархин дахь өндөрлөг

Хүний оюун ухааны дүр зургийг цаасан дээр буулгавал баахан тэмдэглэгээ л харагдах байх. Маркетингийн болоод цэрэг дайны ажиллагаанд тэмдэглэгээ чухал байр суурийг эзлэдэг. Дайны үед дов толгод, уулсыг хэзээнээс нааш хүчтэй байрлал гэж үзсээр ирсэн. Ялангуяа хориглох байлдаанд үлэмж чухал байрлал. Хүчтэй байрлалыг өндөрлөг гэж нэрлэдэг. Тэгэхэээр бид өндөрлөгийг үндсэн баримтлалаа болгож авъя. Өндөрлөгүүд эзлэгдсэн ч байж болно, эзэнгүй ч байх нь бий. Ариун цэврийн цаасны өндөрлөгийг Kleenex эзэлчихсэн байхад, кетчупынхыг Helm, комьютерийнхыг IBM эзэлжээ. Зарим өндөрлөг байнгын дайралтан дор байдаг. Хийжүүлсэн ундааны өндөрлөгийг Coca Cola эзэлсэн ч Pepsi тэр өндөрлөг рүү үргэлж өнгөлздөг.

Хэрвээ худалдан авагч бараа сонгохдоо барааны тэмдгийг харгалзаж байвал тухайн хүний оюун ухааны өндөрлөг эзлэгджээ гэсэн үг. Хэрвээ худалдан авагч Mamy Poko руу заасан хирнээ Pampers өгөөч гэж хэлбэл живхний өндөрлөгийг нь хэн эзэлсэн нь тодорхой.

Газар нутгийг хуваалцах нь

Америкийн автомашины өндөрлөгийг хэн эзэлсэн бэ? Олон жилийн өмнө бол Ford байлаа. Гэвч General Motors хэсэгчлэн хуваах стратегийг амжилттай хэрэгжүүлсний дүнд байдал өөрчлөгдсөн. Өнөөдөр Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Quick бүгд тэр өндөрлөгт өөрсдийн хэсгийг эзэлжээ.

Хамгийн бат бөх байрлалыг Cadillac эзэлсэн байна. Учир нь тэд үнэтэй, гоёмсог машины сегмент дээр суужээ. Хүмүүс Кадиллак гэсэн үгийг өндөр чанартай гэсэн үгийн ижил утгаар хэрэглэж байна. Энэ бол зурагтнууд дундаа кадиллак гэсэн үг ээ гэлцэхийг сонссон биз дээ. Бие даасан таван том байрлалыг эзэлснээрээ General Motors АНУ- ын машины зах зээлийн гол цөмийг өөртөө хадгалж чадсан.

Өндөрлөг дээрх том цулууд руу довтолж бүгд өөр өөрийн хэсэгтэй болж байна. Гэхдээ энэ бол урт хугаацааны явц, шинэ зуунд ч үргэлжлэх байх. Өндөрлөгийг түрүүлж эзлэгчдийн хувьд үйл ажиллагааны хоёр хандлага тулгарчээ.

- Улам өргөжих

- Цомхон бүтцээр ажиллах

Зах зээлийг нь хуваахаар оролдох өрсөлдөгчтэй тулгарахдаа компани газар нутгаа хяналтанд барихын тулд хамаг хүчээрээ тулах, эсвэл эсвэл тэднийг өөрсдийн тулгуур бааздаа төвлөрүүлэн дуудаж хамгаалах хэрэгтэй болдог. Их төлөв компанийн эздийн зөн билэг асуудлыг нэг тийш болгодог. Харамч хомхой эзэн бол одоогоор тэргүүлж байгаа компаниа хамаг хүчэээрээ газар нутгаа хамгаалахад түлхэнэ. Ихэнх тохиолдолд жижигхэн газрыг улайран хамгаалах гэж байгаад бүх нутгаа алдчихдаг. Их Фридрих нэгэнтээ - Бүх зүйлийг хамгаалах гэсэн хүн юуг ч хамгаалж чадалгүй хоосон хоцордог гэжээ. Таны эзэлсэн өндөрлөгийг хуваах гээд дайраад байгаа өрсөлдөгчийн эсрэг арга байхгүй юм гэж үү ?

Аз болоход бий шүү. Энэ стартегийн талаар бид хориглох тулааны тухай бүлэгт ярина.

Цааш нь...

ӨРСӨЛДӨӨНИЙ ШИНЭ ЭРИН

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 4

ӨРСӨЛДӨӨНИЙ ШИНЭ ЭРИН

Зарим нэг төрийн зүтгэлтнүүд, генералууд шийдвэрлэх

тулаанаас зайлсхийхийг хичээдэг.

Түүх энэ илбийг нь нураачихдаг юм.

Карл фон Клаузевиц

Хамгийн харгис, цуст илэрхийллүүдийг өнөө цагт сонины олон улсын үйл явдлын хуудаснаас биш бизнес ажил хэргийн нүүрнүүдээс олж үзнэ. Энэ бол амьдралын төлөө бус үхэх сэхээ үзэх тулаан, хэрвээ бид өрсөхгүй бол тэд биднийг ална, Тэднийг няцлаад өгнө өө гэх мэт. Эдгээр үгс ямар нэг партизаны амнаас бус, хэн нэг дарангуйлагчийн амнаас бус, явуулах гэж буй маркетингийн ажиллагааныхаа талаар бизнесменүүдийн хэлсэн үгс.

Маркетингийн нэр томъёог цэргийнхээс шууд зээлдэн хрэглэдэг.

Бид маркетингийн томоохон ажиллагаа явуулна, цочир дайрлтын кампани, хүмүүсийг өндөр албан тушаалд томилох, ашиг орлогоо илтгэх, цагийн байдлыг үнэлэх, ажилтнууддаа дүрэмт хувцас тараах, ажилтнууддаа үзлэг хийх, албан тушаалаа хувийн зорилгод ашиглах гээд бүгд цэргийн нэр томъёо.

Маркетчид эгээ л генералууд шиг бурцгаах боловч цаана нь генералынх шиг стратеги сэтгэлгээ алга. Маркетингийн тулалдаан бол цэргийн сэтгэлгээг маркетингийн бэрхшээлийг давахад ашиглах гэсэн оролдлого юм. Маркетинг шинжлэх ухаан болж төлөвшсөнөөс хойш 100 жил ч болоогүй байна. Дөнгөж л хөлд орж байгаа учраас түүнд онол хангалтгүй байна. Цэргийн онол тэр хоосон зайг нь дүүргэж өгөх болно.

Гарчгийн дайн

Business Week, Forbes болон Fortune сэтгүүлийг аваад үзвэл тэр чигээрээ цэргийн хэл тааралдана. Шар айрагны дайн, кола ундааны тулаан, хамбургерийн мөргөлдөөн. Энэ бол сэтгүүл зүйн цэрэгжилтийг илтгэх жишээнүүд.

Хачирхалтай нь цэргийн гарчгууд дор бичигдсэн зүйлст нь дайны энгийн зарчмуудыг үгүйсгэсэн зүйлс олонтаа. Шинэ Xerox албан тасалгааг дүүргэнэ гэж New York Times гарчиглажээ. Доор нь автоматжуулалтын салбар дахь тэргүүлэх байрны төлөө гэсэн дэд гарчиг. Хэрвээ Дани өөрөөсөө бараг 20 дахин том Герман луу довтоллоо гэвэл хэвлэлийнхэн шоконд орно биз дээ. Тэргүүлэх байр гэнэ шүү. Xerox бол жилийн эргэлт нь 2 тэрбум доллар байдаг компани. IBM-ийн жилийн эргэлт 40 тэрбум шүү дээ. Тэргүүлэх байрны суурьны төлөө өрсөлдөхөд үнэмшилтэй сонсогдож байна уу?

Стратегийн гал түлэхгүйгээр хоосон утаа хөөрөгдсөн өчнөөн жишээ бий. National Semiconductor Рубикон голыг гаталлаа- гэж тус компанийн ерөнхийлөгч Чарльз Э. Спорка мэдэгдлээ. Юлий цезарь МЭӨ 49 онд Рубикон голыг гатлах үедээ ардаа 2 бүтэн дивиз нөөцөлчихөөд дивиз цэргийн хамт явсан юм. Цезарийн цэргийн хүч дайснаа айлгах хэмжээнд байсныг Помпей тулалдалгүйгээр Италиас гарч зугтааснаас харж болно.

Харин Чарльз Э. Споркад дивиз хэрийн хүч байсан уу ? IBM-ийг айлгах амархан гэж үү? Хоёрын хооронд ийм дайралт амжилтгүй болно гэдгийг зөгнөхийн тул суут сэтгэгч байх шаардлагагүй.

Зөгнөл үү, суртал нэвтрүүлэг үү ?

Coca Cola шинэ, илүү амтлаг ундааг танилцуулангаа зах зээл дээр тэдний эзлэх хувь жил бүр 1 хувиар өсөх болно гэж бардам мэдэгджээ. Энэ нь зөгнөл үү, зүгээр л суртал нэвтрүүлэг үү? Хэрвээ суртал нэвтрүүлэг бол илт мулгуу байна. Эрүүл ухаантай жанжин ялалтанд хүрэх цагийн хуваарь гаргадаггүй юм.

1942 оны 3 сард Филиппиний эргийг орхиж байхдаа Дуглас макартур -Би эргэж ирнэ ээ гэж хэлжээ. Дээр нь оны эцэс гэхэд гэж нэмээд хэлчихсэн бол 1944 онд эргэж ирэхэд нь нэр хүнд нь авах юмгүй болох байсан юм. Биелүүлээгүй амлалт итгэлийг хийсгэдэг. Маркетингийн амлалт улс төрийнх шиг тодорхойгүй байх хэрэгтэй. Эс тэгвээс таны хүчийг салхинд хийсгэнэ. Гитлер сталинградыг авна гэж амлаад чадаагүйгээс бүгдийг алдсан юм. Суртал нэвтрүүлгийн мастер гэдэг дүрээ ч алдсан билээ.

Маркетингийн сөргөлдөөний мөн чанар

Хоосон үгсийг орхиё. Маркетингт шинэ эрин үе эхэлж байна. 60-70-аад онд бүтэн сайны цэнгүүн, хүлээн авалтаар бүхнийг шийддэг байсантай харьцуулахад цоо шинэ эрин ирж байна. Өрсөлдөөн улам бүр зэрлэг болж, бизнест хэн нэгнээс хэсэг бусаг мах булааж авахаас өөр зам үлдсэнгүй. Компаниуд борлуулалтаа өсгөх шинэ арга эрэлхийлэхийн хирээр дайны стратегийг ашиглахаас өөр замгүй болж байна. Эрэмгий байх чанар нь дан ганцаар дайтах зөв тактик болж чадахгүй. Хэрвээ эрэмгий чанар нь удирдлагын тогтсон хэв жаягт тулгуурласан бол бүр ч явцгүй. Их бараа бүтээгдэхүүн байхын хирээр олон худалдагч, олон реклам, илүү их хүнд нүсэр хөдөлмөр байх ёстой гэж үү ? Хүнд нүсэр хөдөлмөрийн талаар дашрамд дурдахад их амжилтанд хүрэхийн тулд их хөдөлмөрлөж, хөлсөө урсгах ёстой гэж бизнес эрхлэгчид хатуу итгэсэн байдаг. Тэгээд баахан уулзалт хийж, тайлан төлөвлөгөө, бичиг цаасанд умбаж, хагартлаа баяжсан нэгний удирдлагын арга барилд суралцахаар шимтдэг.

Цэрэг дайны түүх бидэнд огт өөр хандлагыг сургаж байна. Тулалдаанд хүч хайрлалгүй үзэлцэж байгаад ялах гэсэн гүжирмэг эрмэлзлэл гол төлөв ялагдлаар дуусдаг. Дэлхийн I дайны нуувчинд, сталинградын гудамжинд тулалдаж байсан дарга нар цэргүүддээ гардан тулалдаанд орохыг тушааж байсан бүх тохиолдолд ялагдал хүлээжээ.

Офисийн автоматжуулалтын салбарт тэргүүлэх байр суурь эзлэх гэсэн Xerox -ын муйхар шийдвэр бол ирээдүйн амжилтын тэмдэг бус харин ч үр дүнгүй оролдлогын шинж.

Булчин шөрмөснөөс бус цаг хугацаанаас хамааралтай цахилгаан цохилтыг өгөх нь оновчтой гэсэн сургаал байдаг. (Германууд блицкриг буюу цахилгаан дайн гэж нэрлэдэг) Цахилгаан дайралтанд үнэхээр булчингийн хэмжээ, хүчний зарчим хамаагүй гэж үү. Яг ч тийм биш ээ. Хэрвээ дайралтаа зөв төлөвлөөгүй бол хүч хоосон тарамдана, давуу байдлаа алдана, ингэснээр юун цахилгаан дайралт,

үргэлжилсэн заваан юм болно. Хэрвээ дарга чинь : - Бид хүчээ 2 дахин нэмэх хэрэгтэй боллоо гэж байвал үнэхээр золгүй дарга байна аа гэсэн үг.

Цааш нь...

ХОРИГЛОЛТЫН ДАВУУ ТАЛ

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 3

Хориглолтын ДАВУУ ТАЛ

Байлдаанд хориглолт нь давшилтаас хүчтэй байдаг.

Карл фон Клаузевиц

Клаузевицийн хоёрдугаар зарчим нь хориглолтын давуу талд оршдог. Өөрсөдтэй нь тулалдах гээд бэлдчихсэн, хориглосон хүчний өөдөөс давших зоригтой нэг жанжин байхгүй.

Давшилтыг амжилттай явуулахын тулд давшилтанд орж буй цэргийн тоо хориглож байгаа цэргийнхээс багаар бодоход хоёр дахин их байж амжилтанд хүрдгийг практик нотолжээ. Гэтэл олонхи маркетингчид хангалттай хүч хуримтлуулаагүй байж тулаанд ордог. Балаклавт кардиганы, Геттисбергт Ли-гийн гаргасан алдааг давтан байх ёстойгоос 2, 3 Заримдаа бүр 10 дахин бага хүчтэй байж сурталчилгааны болон маркетингийн дайралт хийж эхэлдэг. Үр дүнг нь урьдчилаад таачихад ядах юмгүй.

Хориглох тулааны математик

Тэгш талд харицан буудалцаж байгаа хоёр талын олон хүнтэй талд л буудалцааны төгсгөл ашигтайгаар эргэнэ гэж дээр дурдсан.

Тэгвэл аль нэг тал нь хориглох байрлалд орсон үед юу болох вэ? Энэ нь тоогоор яаж илэрхийлэгдэх вэ?

9 хүнтэй улааны тал 6 хүнтэй хөхийн талтай үзэлцжээ гэж бодъё. Өөрөөр хэлбэл улааныхан хүчээр 50 хувь илүү байна. Гэтэл хөхийнхэн хориглож бэхлэсэн байрлалд шилжжээ. Хөхийнхний онох магадлал 3 буудлагад 1. Улааныхны хувь байдал хүндэрч 9-өөс 1 ононх магадлалтай болж ирнэ. (Энэ бол бусдын зах зээлийг эзлэн түрэмгийлэх худалдаатай адил түвэгтэй явц. Өрсөлдөгчийн үйлчлүүлэгчийг өөртөө татах нь сонголтоо тодорхойлж амжаагүй байгаа хэрэглэгчийг татахаас хүнд)

Эхний гал нээлтийн дараа хүчний харьцаа 7:5 болж улааныхан илүү хэвээрээ байна. Хоёрдахаас улааныхан цөөрч 5:4 болно. Гуравдахь галын дараа тэд тэнцэж 4:4 болно. Улааныхан дайралтанд 50 хувийн илүү хүчтэйгээр орсон бол 3 галлаад дайсантайгаа хүч тэнцэж ирлээ. Ийм мөчид захирагч нь цэргээ ухраахаас өөр замгүй. Хүчний давуу байдал байхгүй болсон учраас өөр яах билээ.

Ялалтын таатай амт

Дайн бүхий л түүх хориглолт нь байлдааны ажиллагааны үлэмж хүчтэй хэлбэрийн нэг гэдгийг нотолдог.

Солонгосын дайнд Америкууд өмнөдөд хориглолтын хүчээр ялсан бол хойд хэсэгт давшилтаас болж ялагдсан билээ. Англичууд давшсан үедээ колони орнууддаа ялагдаж байсан хирнээ Ватерлоод хориглолтын ачаар л ялсан бөлгөө. Давшилт үзэгчдийг татаж, хараа булаадаг ч хориглолт л ялалт авчирна гэдгийг хөл бөмбөгийн захын дасгалжуулагч хэлээд өгнө.

Хориглолт тийм сайн юм бол давшилтанд орох хэрэг юу байна аа? Ялалтын таатай амт үүний хариулт болох байх. Маркетингийн ширүүн тэмцэлд ялчихаад тухайн салбартаа тэргүүлэх барааг эзэмшигч болчих юм бол ялалтынхаа амтыг удаан, маш удаан амсах болно. Учир нь чи тулааны хамгийн ашигтай хэлбэр хориглох байрлалд шилжчихнэ.

1923 оноос хойш тэргүүлэх байр сууриа алдаагүй 25 барааг судалснаар энэ үзлийг нотолж байна. Жаран жилийн дараа гэхэд тэдний 20 нь байраа хадгалж, 4 нь дэд байр луу шилжсэн бол ганц нь л 5-д жагсжээ. Хориглолтын хүч гэдэг энэ. Coca Cola -гийн баттай хориглолтыг сэтэлж титмийг нь булаахын тулд маш их хөрөнгө, хүч, оюун ухааныг зарцуулах болно.

Битгий баатарла!

Маркетингийн хамгийн том алдаа бол хориглолтын хүчийг дутуу үнэлэх юм. Ялагчийн титэм, давшилтын дур булаам шинж гээд дундаж маркетингчийн цусыг хөөргөж, хориглолтонд байгаа өрсөлдөгч рүүгээ жад бариад гүйхэд хүргэдэг зүйл зөндөө л дөө. Хоёрын хооронд давших шиг өрөвдмөөр юм маркетингт байхгүй. Баатарлана гэдэг бол маркетингийн ажилтнуудын тусдаг хүнд өвчин. Компанийхаа төлөө үхэхээс ч буцахгүй болтлоо уйлайрна гэдэг өвчин биз дээ. Эх орныхоо төлөө гэж хашгираад үхснээр дайнд ялдаггүй юм гэдгийг санаж ав.

- Эх орныхоо төлөө дайснуудаа үхүүлбэл л дайнд ялдаг байхгүй юу гэж генерал Паттон хэлжээ.

IBM -д баатрууд байхгүй. Тэнд хэнийг ч өөд болсных нь дараа нэхэн шагнадаггүй.

Хориглолтыг үрэлтийн хүч ивээдэг

Хориглолтын давуу байдлын нэг шалтгаан нь гэнэтийн довтолгоон хийх ямагт хэцүү байдагт оршино. Онолын хувьд санаандгүй байдлын хүчин зүйл бол тун амархан. Гэвч амьдрал дээр яаж ч чимээгүй гэтлээ гээд үрэлтийн хүчний үйлчлэлээр машины чинь дугуй чахраад аюулын дохиог дайсанд чинь өгөх болно. Энэ бол клаузевицийн сургаал.

1916 онд Сомма гол дээр болсон тулалдаанд давшилт нь онолын хувьд гэнэтийн байх ёстой байж л дээ. Гэтэл олон мянган хүнийг шилжүүлэх, артиллерийн галын бэлтгэл зэрэг нь гэнэтийн довтолгооны нөхцлийг хангаж чадсангүй. Ажиллагаа хэр өргөн байхаас гэнэтийн байх чадвар төдийчинээ буурдаг.

Жижиг компани шинэ барааг гэнэт их хэмжээгээр гаргаад эхлэвэл олон бүгдээр гайхах нь мэдээж. Гэвч Ford, General motors -д гайхах завдал өгөөгүй юм. Үрэлтийн хүчийг анзаарах боломжгүйгээр дайрчээ.

Өрсөлдөгчөө ангайлгаж байсан лидерүүдийн түүхийг харахад тэд хангалттай хугацаагаар урьдчилан бэлтгэж, дохио өгч байсан байдаг. Тэгсээр байтал яагаад ялагдчихдаг юм бэ? Гэхээр урьдчилсан бэлтгэлийн дохиог ойшоогоогүй юм уу, эсвэл өрсөлдөгчийнхөө хүчийг үнэлээгүйгээс л цохилт амсдаг.

Гитлер тухайн цагтаа 10 сая хувиар хэвлэгдэн гарч байсан “Mein Kampf” номондоо Англи, Францад юу хийх гээд байгаагаа яг таг бичжээ. Бүр 10 жилийн өмнө шүү.

Дайралт хугацаа шаарддаг

Дайны үед дайрч байгаа тал гэнэтийн хүчин зүйлээ алддагийн адил цаг хугацааны хүчин зүйлийг бас алддаг. Тэд бүх цагаа цэргээ давшилтанд бэлтгэж өнгөөрнө.

Холбоотнууд Нормандад буусан тэр өдөр урьдчилан бүх арга хэмжээг авсаар хирнээ л эрэг дээр дөнгөж 156 115 хүн л хүрч чаджээ. Ялалтанд зайлшгүй хэрэгтэй сая сая хүмүүсийг зөөх, тээвэрлэхэд хэдэн сар шаардагдаж тэр хүнд асуудал болж байсан юм.

Маркетингийн тулалдааны үед тээврийн асуудал гайгүй. Компани бараагаа яаж ийгээд хэдхэн өдөрт дэлгүүрүүдэд түгээчихнэ. Асуудал худалдан авагчидтай харьцах харилцаанд л гарна. Маркетингийнхаа хандлагыг сая сая худалдан авагчдад яаж хүргэх вэ? Үүнд хэдэн сар, жил шаардагдана. Хориглох байрлал дээр байгаа компанийн хувьд өрсөлдөгчийн довтолгооныг мухардуулах хангалттай цаг байдаг.

Иймэрхүү давуу талууд байгаа ч хориглож байгаа тал цаг үргэлж, аль ч зүгээс аюул тулгарч болно гэсэн сонор сэрэмжтэй байх хэрэгтэй.

.

Цааш нь...

Чи тийм ухаантай юм бол яагаад баян биш юм бэ?

Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 2

Хүчний зарчим

Шийдвэрлэх мөчид ажиллагаанд аль болох олон цэргийг оролцуулах хэрэгтэй

Карл фон Клаузевиц

Бизнес эрхлэгчид оргилд хүрэх амархан ч тэндээ тогтох нь хэцүү гэлцэхийг та зөндөө л сонссон уу ?

Санаж яв. Энэ бол бизнес дэх бодит өрсөлдөөнийг бус социологийн судалгааг шүтдэг хүмүүсийн зохиосон хоосон домог. Үнэн хэрэгтээ бол оргилд хүрэхээс тэндээ тогтож байх нь амар байдаг юм. Гэхдээ хүчний зарчмыг ашиглаж чадвал шүү дээ. Дайныг хөтлөн явуулах зарчмуудаас энүүн шиг суурьтай зарчим үгүй.

Ширэнгийн хууль. Том Загас жижгээрээ хооллоно. Том компаниуд үргэлж жижгийнхээ дээр байна.

Байлдааны математик

Байлдаааны математик гэж хэлэхэд том компаниуд яагаад дандаа ялдгийг тааж ядах юмгүй байх аа.

9 хүнтэй Улаан баг, 6 хүнтэй хөх баг байна гэж жишээлье. Улааныхан хөхөөсөө тоогоор 50 хувь илүү байна. Энэ нь 90, 60 эсвэл 9000, 6000 байж ч болно. Тоо нь сонин биш, зарчим чухал.

Гурван сумны нэг нь л байгаа онож дайсны 1 цэргийг унагадаг гэж бодъё л доо. Эхний гал нээлтийн дараа л нөхцөл байдал эрс өөрчлөгдөхөөр байгаа биз дээ. Улааныхан 9: 6 гэсэн харьцааныхаа оронд 7: 3 гэсэн дундаж давуу байдлыг олж авна. 50 хувийн давуу байдал маань 100 хувь болж өслөө. Үхлийн тооцоогоо үргэлжлүүлье. Хоёр галын дараагаар хүчний харьцаа 6:1 болж улааныхан давуу байсаар байна. Гуравдахь буудлагын дараа хөхийнхэн бүрэн устна. Хоёр талын хохирлыг авч үзье. Улааныхан хөхийнхэнээс хоёр дахин бага хохирол амссан байна. Энэ бол тэнгисийн цэргийн салаа японы бүхэл бүтэн хороог устгачихдаг холливудын киноноос тас эсрэг үзүүлэлт.

Амьдрал дээр киноноос өөр байдаг. Фольксвагены цох загварын машин том автобустай мөргөлдвөл юу болох вэ ? Автобус жаахан зурагдаад л өнгөрнө, харин герман тэрэг гамбир л болно биз дээ. Хөдөлж байгаа хоёр биет харилцан лугшилтаа солилцох нь физикийн үндсэн хууль. Илүү том хүнд биет нь жижиг хөнгөнөөсөө бага гэмтэнэ.

Дэлхийн II дайнд холбоотнууд ялсанд ямар ч айхтар нууц алга. Германы 2 цэрэгтэй холбоотны 4 цэрэг тулалдаж байсан юм. Дөрвөн цэрэгтэй газар нь манай 8 цэрэг зогсож байсан. Роммель, Фон Ранштед мэтийн байлдааны агуу их туршлага чадвартай, орчин үеийн байлдах урлагийг бүтээгчид удирдаж байсан

гэлээ ч байлдааны математикийг хэн ч өөрчилж чадахгүй. Байлдааны ажиллагаанд хүчний харьцаа маш чухал учраас ихэнх тохиодолд тулааны өмнө дайснаа тагнах нь тооцоогоо нарийсгаж байгаа хэрэг юм. Тагнуулын мэдээнд дайсны тоо, байрлал болоод дайсны хүчний шинж чанарыг тодорхой заадаг.

Маркетингийн тулалдааны математик

Хоёр компани нэгнийгээ сөрөн зогсож байгаа үед дээрх зарчим үйлчлэнэ. Бурхан томынх нь талд л ордог. Эзлэгдээгүй талбар дээр худалдааны олон ажилтантай компани нь бүхнээс илүү хувийг эзлэх болно. Зах зээл хуваагдсаны дараа том хувь эзэлж байгаа компани мөн жижгүүдийнхээ үйлчлүүлэгчдийг зулгаасаар байх болно.

Том компани зар сурталчилгаанд их мөнгө гаргаж, судалгааний том баг хөлсөлж, борлуулалтын олон цэгтэй байж чадна. Баян нь улам л баяжаад ядуу нь улам л хоосроод байдаг нь гайхах зүйл биш.

Тэгэхээр жижиг өрсөлдөгчид огт ирээдүйгүй гэсэн үг үү? Яалаа гэж дээ, байгаа болохоор бид энэ номыг бичсэн хэрэг. Гол нь зах зээл дээр бага хувьтай байгаа компаниуд энэ талаар цэргийн жанжин шиг бодох хэрэгтэй. Тэд байлдаан явуулах анхны зарчим -хүчний зарчмыг санаж явах нь чухал. Наполеон - хүн цөөтэй армийн байлдах урлаг нь дайрах юм уу хамгаалах цэг дээрээ дайснаасаа илүү цэрэг хуримтлуулахад оршино гэж хэлсэн удаатай.

Цэргийнхэн хүчний зарчмын чухлыг сайн ойлгодог. Тийм ч учраас тагнуулын мэдээг судлахдаа их цаг зарцуулдаг. Харин цэргүүдийнхээ сэтгэл санааг өргөх гэхдээ тэд үргэлж л манай цэргүүд шиг цэрэг алга, манай зэвсгийг гүйцэх зэвсэг алга гэцгээдэг.

Маркетингийн олонхи удирдагчид тэдэн шиг аашилж, тэгснээрээ өөрсдийнхөө гоё үгэнд хууртдаг. Өөрсдийгөө хамгийн шилмэл хүмүүс, өөрсдийнхөө барааг хамгийн шилдэг гэж төөрөгдүүлсээр унадаг.

Төөрөгдөл 1: Шилмэл хүмүүс

Ажилтнууд чинь эсэргүүцэж байсан ч гэсэн шилмэл хүмүүс л амжилтанд хүргэдэг гэж итгүүлэх бол маш амархан. Учир нь ийм яриаг хүмүүс сонсох дуртай байдаг юм. Маркетингийн дайнд чанар тооноос илүү хүчин зүйл гэдэг нь маргаангүй. Гэхдээ хүчний давуу байдал нь чанарын ялгааг дарангуйлах чадвартай юм.

Үндэсний хөл бөмбөгийн лигийн хамгийн муу баг хамгийн шилдэг багтай тоглох үед талбай дээр бүрэн тоглогчидтой(12), харин шилдэг баг маань 11 тоглогчтой байхад хэн нь хожих талаар эргэлзэх хэрэггүй. Бизнесийн баг илүү өргөн байдаг болохоор чанарын ялгааг арилгах, давамгайлах нь илүү түвэгтэй явц.

Эрүүл сэтгэдэг маркетингч алдагдлын шуурган дунд амжилтын төлөө урагшаа гэж хашгирдаггүй юм. Сайн жанжин өөрийн стратегиа боловсруулахдаа шилмэл хүмүүст тулгуурладаггүй. Тийм учраас хүмүүстээ ямар аймшигтай нөхцөлд байгаагаа хэлэх хэрэгтэй, гэхдээ шилмэл хүмүүстэйгээр ялахаар төлөвлөж огт болохгүй. Зүгээр л зөв стратегиар ялна гэж төлөвлө. Хүний хүчин зүйлээс шалтгаалж байгаа цагт амжилт тогтвортой бус.

Харамсалтай нь олонхи копаниуд шилмэл хүмүүсийн араас хөөцөлддөг стратегитай. Шилмэл мэргэжилтнүүдийг цуглуулаад хөлсөлчихвөл тэдний сайн боловсрол нь өрсөлдөгчийг боловсон хүчний хувьд давж гарахад нь нэмэр болно гэж тэд итгэдэг. Статистик мэддэг захын оюутан энэ үнэмшил рүү чинь нулимна. Шилмэл хүмүүсээр бага шиг баг бүрдүүлж болох байх л даа. Харин компани том байх тусам шилмэлүүд чинь дундаж руу ойртох магадлалтай. Хэт том компанийн хувьд оюуны шигшээ маань бүр тэг рүү очих болно.

IBM -д 400 000 орчим хүн ажилладаг. Энэ тоо улам өснө. Тэгэхээр цагаан захтнуудын тоо дагаад өснө. Тэр үед тэдний чадварын тухай хэн ч юу ч ярихгүй. Компьютерийн дайнд IBM эйзенхауэрыг яс дуурайснаар ялж байгаа. Өрсөлдөгч нь 2 ажилтантай байвал IBM 4-тэй байна. Тэд 4-тэй болбол IBM 8 ажилтантай болно.

Төөрөгдөл 2: Шилдэг бараа

Олонхи маркетингчдийн тархинд хадаастай байдаг бас нэгэн төөрөгдөл бол маркетингийн дайнд шилдэг бараа л ялдаг гэсэн ойлголт юм. Өөрөөр хэлбэл надад ямар нэг сайн бараа байгаа л бол аягүй сайн рекламын агентлаг олоод л болоо. Тэд барааг минь худалдан авах чадвартай хүмүүст хүргэнэ. Дээр нь гэрээ хийх чадвартай худалдааны сайн ажилтан байхад гүйцээ.

Бид эсрэг хандлага гэж нэрлэдэг. Рекламны болон худалдааны ажилтнууд ямар нэг байдлаар үнэнийг олж тогтоогоод түүнийгээ ашиглан худалдан авах чадвартай үйлчлүүлэгчдийн толгойд байгаа өргөсийг авч хаяна.

Ингэж битгий маанагтаарай даа. Хүмүүсийн хүлээн авалтыг реклам, сайн худалдагч төдийгөөр өөрчлөх нь амаргүй. Тэгэхээр үнэн гэж юу вэ ? Хүн бүрийн дотор нэг жижигхэн хар хайрцаг бий. Хэн нэгэн хэзээ нэг цагт таны сурталчилгааг үзээд худалдагчийн уярам ятгалгыг сонсоод дараа нь хар хайрцаг руугаа хандан - Энэ үнэн үү, үгүй юу ? Гэж асуудаг. Орчин үеийн маркетингт хүмүүсийн сэтгэлгээг өөрчлөх гэсэн шал утгагүй оролдлого байдаг. Сэтгэлгээ төлөвшчихсэн л бол өөрчлөх бараг боломжгүй. Тэгэхээр үнэн гэдэг бол санхүүгийн чадавхи сайтай худалдан авагчийн тархинд оршиж буй хүртэхүй. Энэ нь таны үнэн биш байж болно, Гэвч таны тулж ажиллах ёстой ганц үнэн байсаар байх болно. Иймд та түүнийг хүлээн авч, түүнтэй ажиллах ёстой.

Чи тийм ухаантай юм бол яагаад баян биш юм бэ?

Та өөрийнхөө барааг шилдэг гэдэгт үйлчлүүлэгчийг итгүүлж дөнгөлөө гэхэд тэр юуны өмнө өөрийн бодлыг ахин нэг харна. Таны компьютер IBM-ээс лаг юм бол танайх яагаад тэднийх шиг манлайлахгүй байгаа юм бэ? гэж асууна.

Танай талд нилээд хэдэн хар хайрцаг байлаа гэхэд эзэмшигчид нь олонхийн санааг харгалзан үзэх л болно.

Чи тийм ухаантай юм бол яагаад баян биш юм бэ? Гэдэг бол их түвэгтэй асуулт. Маркетингийн дайнд зөвхөн чиний зөв байсан гэдгээр ялалт ирэхгүй. Урт хугацааны туршид шилдэг бараа заавал ялна гэсэн бас төөрөгдөл бий. Гэлээ ч цэргийн ч бай, маркетингийн тулалдааны түүхийг ялагчид л бичдэг билээ.

Хүч чадал ямагт үнэн байдаг. Ялагч л шилдэг бараатай гэдгээ ертөнцөд тунхаглах боломжийг олж авдаг юм шүү.

Цааш нь...

МАРКЕТИНГИЙН ТУЛАЛДААН

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

1-р бүлэг

ДАЙНЫ 2500 ЖИЛ

Дарамт учруулахуйц бөөгнөрөл үүсгэхээр хүчийг хуримтлуулах ёстой. Энэ бол суурь ойлголт. Бүх Зүйлд аль болох эртнээс блтгэх шаардлагатай.

Карл фон Клаузевиц

Маркетинг бол дайн гэж тогтсоноос хойш бид гартаа байгаа бүхнээ Зэвсэг болгон ашиглах ёстой болов. Дайны түүхийг судлахаас эхлэе. Түүхээс сурах юм их бий. Вилл ба Ариэль Дюран нарын бичсэнээс үзэхэд хүн төрөлхтөн сүүлийн 3438 жилийн түүхэндээ 268 жилийг л дайнгүй өнгөрөөжээ. Тэрнээс цаашхи түүх гэсэн дайн тулааны үргэлжилсэн жагсаалтаас бүрдэх байх. Иисус христийг төрөхөөс өмнө мэргэжлийн жанжнуудаар толгойлуулсан мэргэжлийн армиуд энэ ертөнцийн энд тэндгүй тулалдаж, үзэлцэж байсан. Тоо томшгүй олон тулалдааны явцад дайны стратеги бий болж төгөлдөржсөн юм.

Марафон: МЭӨ 490 он

15000 персүүд афины Зүүн хойно байрлах марафоны буланд буужээ. Тэдэнтэй 11000 афинчууд тулсан юм. Грекүүд тооны хувьд цөөн байсан ч Фаланги буюу гинжин хэлхээ хэмээх тактикаараа давуу байдлыг олж авчээ. Грек дайчин бүр өөрийн бамбайг хажуугийнхаа дайчны бамбайг ирмэгдүүлэн хучихаар барина. Өөрөөр хэлбэл өөрийгөө хагас хажуугийн нөхрөө хагас хамгаалахаар барина. Гэтэл нэг нэгээрээ тулалдаж сурсан персүүдийн хувьд энэ нь шинэ тулгар Зүйл болжээ. 6000 перс, 200 грек үхсэнээр уг тулаан өндөрлөсөн билээ. Сонгомол түүхэнд орсон энэ тулаан эдүгээгийн Hertz, Avis машин түрээслэх конторуудын тэмцлийн үндэс болж өгсөн юм. Марафонд анх удаа хүчийг хуримтлуулж нэгэн бодгаль болгох тактикийг хэрэглэсэн юм. Грекчүүдийн ялалтыг мэдэгдэх гэж 22 миль буюу 35 км 400 метр газар Зогсолтгүй гүйсэн эрэлхэг цэрэг Фейдиппидесийн түүхийг харин бид сайн мэддэг. Тэр афинд гүйж орж ирээд - Бид яллаа. Баярлацгаа! Гэж хэлмэгц үхэтхийн унажээ. Марафон гүйлт гэж олимпийн хамгийн хүндэт төрлийг түүний дурсгалд Зориулан өнөөг хүртэл орхиогүй юм. Орчин цагийн марафонд гүйгч 42 км 430 метр газар гүйдэг. Гүйхийн өмнө харин персүүдтэй алалдахгүй нь сайхан юм даа.

Арбела: МЭӨ 331 он

Үүнээс хойш 150 жил өнгөрөхөд ертөнц даяр Их александрын цуу түгэж байлаа. Аристотелийн шавь хомерийг шүтэн бишрэгч. Эрэлхэг, бас болгоомжтой дайчин.

Дунайн сав газруудад дараалсан ялалтууд байгуулаад Александр гэр лүүгээ яарч явав. Замд нь Дарий хаанаар удирдуулсан персийн хороо цэрэг хөндөлджээ.

Тэд 300 алтан Зоосоор демосфенийг хөлслөн авч александрын арми бут ниргэгдсэн гэсэн худал цууг тараалгаж байв. Магадгүй энэ нь анхны рекламын агентыг төрүүлсөн хэрэг байсан биз ээ.

Хоёр тал хүч тэнцэн тулсаар хэдэн жилийг үдсэний эцэст шийдвэрлэх тулалдаанд оржээ. МЭӨ 331 онд Арбела хотын дэргэд энэ тулаан болсон юм. Тэр үед ихэнх тулдадааныг маш нарийн дүрслэн бичиж баримтжуулан үлдээдэг байсан нь 2300 жилийн дараа бид хо ёр талын үйл ажиллагааг сэргээн харах боломжийг бидэнд олгож байна.( 2300 жилийн дараа P&G компанийн ядаж ганц маркетингийн төлөвлөгөөг олж үзэж чадах болов уу)

Дарий цэргүүдээ уламжлалт байрлалаар өрөв. Эхэнд нь 15 Заан, 200 тэрэгт цэрэг. Александр арай л овжин арга сэджээ. Тэр өөрийн ялалтыг хло ёр жигүүрээс хумиж дайрах морьт цэрэгт даатгаж байлаа. Уг нь тэр цагт энэ аргыг ямар нэгэн байдлаар 2000 жилийн турш хэрэглэж ирсэн байсан. Дайралтыг Александр баруун жигүүрээр эхлүүлэв. Энэ нь персүүдийг Зүүн жигүүрээ тулгаралтанд оруулахад хүргэв. Тэгмэгц александрын морьтнууд тойрог үүсгэн персийн эгнээ рүү баруун өнцгөөс нь Зүсэн оржээ.

Александ энэ тулаалдаанд гайхамшигт ялалт байгуулж стратегийн хаадын хаан гэдгээ харуулсан юм. Хх зууны цэргийн сэтгэгч Б.Г.Лиддел харт үүнийг шууд бус хандлагын онол гэж нэрлсэн юм. Сайн арми дайсныхаа хүлээгээгүй талаас нь дайрдаг юм гэж харт хэлж байна.

Метавр: МЭӨ 207 он

Цэргийн алдар гавъяаны дараачийн төв нь Рим байлаа. МЭӨ 207 онд Римчүүд өөрсдийн дайчин чадварыг Метавр гол дээр нотлон харуулсан юм.

Тэр цагт Италийг карфагений арми эзэлсэн байв. Ах дүү Ганнибал, Гасдрубал нараар удирдуулсан карфагенчууд дайралтанд тухайн үеийнхээ хуягт машин болсон зааныг ашигладаг байв. Ганнибал италийн өмнөд хэсгийг, Гасдрубал хойд хэсгийг нь хуваан Захирч байсан нь тэдний алдаа болсон юм.

Нерон жанжин тэдэнд хүчээ бөөн цул болгож хуримтлуул хэмээх цэргийн сонгомол зарчмыг ойлгуулж өгчээ. Нерон эхлээд Ганнибал руу өмнө Зүг чиглэв. Бүрий болмогч тэр цэргээ хойд Зүг рүү эргүүлжээ. Түүхэн дэх хамгийн хүнд Марш десантыг хийснээр Нерон римийн генералууд Порций, Ливиус нарын цэрэгтэй нэгдэв. Тулалдаан Арбелийн дэргэдэх тулааныг яг хуулбарлажээ. Нероны энэ ялалтнь цэрэг дайны бүхий л түүхэнд хосгүй юм. Харамсалтай нь хүмүүс ялагчаас илүүтэйгээр ялагдагчийг хайрладаг байх юм.

Өнөөдөр бидний санаанд байгаа Нерон бол жанжнаас 250 жилийн хойно хаанчилж байсан дарангуйлагч билээ. Түүнд их жанжныг хүндэтгэдэг эцэг нь нэр хайрласан юмсанж. Түүнчлэн Ганнибал болон түүний заануудын тухай ялагчаас илүүтэй ярьдаг байлаа. Худалдаачдын үгээр бол ялагчид онигоо ярьж, хожигдогсод хэвлэлийн хурал хийлгэдэг гэдэг л энэ байх.

Гастингс: 1066 он

Мянга орчим жилийг алгасаад английн нэгэн жижигхэн хот Гастингст ирцгээе. Энд нормандчууд Түрэмгий Вильгельмийн удирдлага дор түүхийн явцын өөрчлөсөн юм. Тэдний эсрэг харольд хааны саксууд Зогсож байлаа.

Цэргийн болоод маркетинийн аливаа тулалдаанд байдагчлан хо ёр тал аль аль нь бага Зэрэг амжилттай, бас бага Зэрэг алдаатай тулалдаж эхлэв. Гэтэл Вильгельм онц чухал гийд гаргалаа. Түүнийхээр бол нормандын цэрэг хамаг хүчээ дайсны аугаа удирдагч харольд хаан руу чиглүүлэх нь гол Зорилт болох ажээ. Тэгээд 20 рыцарыг сонгож саксуудын эгнээг нэвтлэн хааныг олзлох тушаал өгөв. (Орчин цагийнхаар бол 20 өмгөөлөгчийг 5 жилийн гэрээгээр илгээсэн хэрэг) үр дүнд нь дөрөвхөн рыцарь хөөрхий хаанд хүрч чадаад түүнийг алсан байна. Вильгелмийн Зөв байжээ. Хаан нь үхмэгц саксуудын хамгаалалт суларч нормандчууд ялалт байгууллаа.

Креси: 1346 он

Дайн бизнест байдаг шиг ямагт нэг талын бус, сөргөлдөгч талуудын тэмцлээр нөхцөлддөг. 1346 онд Креси хотод англууд Француудтай тооцоо бодохоор хүрэлцэн иржээ. Эдуард III хааны ялалтын түлхүүр нь английн том нум болсон юм. Энэ бол Зах Зээлийн тулалдаанд цоо шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхтэй адил Зүйл. XIV Зуунд тийм нумтай байна гэдэг пулеметтай цэрэг нумтай цэрэгтэй үзэлцэхтэй агаар нэгэн байлаа. Нумт цэргүүд анх удаа морьт цэргийг срөн Зогсох боломжийг олж авчээ. Том нум нь арбалетийг (хавчаахай) бодвол 6 дахин хурдан гэлээ ч шаггүй дасгал сургуулилт,

тушлага чадварыг шаардна. Том нумаар 200 ярд(183м) газар байгаа байг онож сурахад 6 жил шаардагддаг байжээ. Тийм ч учраас эртний англи эрчүүд бүтэн сайныг сүмд очиж бус сум харваж өнгөрөөдөг байсан юм.

69 жилийн дараа 1415 онд азенкурын орчимд Францчууд Кресигээс ямарч сургамж аваагүй нь тодорхой болжээ. Тэнд францын 20 000 хүнтэй армийг 5 500 англи бут ниргэсэн юм. Том нум үнэхээр морьт цэргийн эрлэг байв.

Маркетингийн тулалдаанд илүү хүчтэй өрсөлдөгчөө дарахад тань том нум шаардлагатай. Адил жишээ гэвэл Haloid компанийн том нум нь ксерографийн аппарат болсон юм. Тэд үүгээрээ Polaroid- Ын Land хэмээх бүтээгдэхүүнийг нуга дарж чаджээ.

Квебек: 1759 он

Францууд 1759 онд Квебект ахиад л ялагдсан билээ. Англичууд Жеймс вольфын удирдлагаар огт төсөөлөөгүй цэгээс нь нь дайрч оржээ. Английн явган цэрэг авирах, давах боломжгүй гэгдэж байсан хадан хавцлыг даваад Квебекийн араар урсаж байсан голыг уруудаад ороод ирсэн байна. Ингэснээр тэд ажиллах өргөн боломжийг олж авсан юм.

Маркетингийн дайнд шулуун дайралт тэр болгон сайн дайралт биш. Дайралтын өмнө өрсөлдөгчийн байрлал дор яаж нуугдвал ашигтай вэ ? Гэж өөрөөсөө асуу.

Харамсалтай нь өнөөх Жеймс вольф өөрийн армийн ялалтын туг мандахыг үзэж амжилгүй өөд болжээ. Өрсөлдөгч маркиз Луи жозеф де Монколм ч үхжээ. Энэ нь ямар ч тулалдаан гарз хохиролгүйгээр өнгөрдөггүйг ахин сануулж байна.

Банкер хилл: 1775 он

Тэр тулалдаанаас хойш 16 жилийн дараа дайн Америкт хүрч халдварлажээ. Бостоны хавьд Банкер хиллийн толгодын дунд тусгаар тогтнолын төлөө дайны хамгийн алдартай тулалдаан болсон юм.

Ичгэвтэр нь жирийн америк хүн 1) ямар нэртэй толгодод, 2) хэн гэгч ялж тэдний хувь Заяаг шийдвэрлэснийг мэддэггүй юм.

Америкууд Банкер хиллээс холгүй Брид давааны оройд байрлаж байв. Тэднийг -дайсныхаа нүдний цөцгий харагдахаас нааш битгий буудаж бай! Хэмээх үгээрээ алдаршсан Ульям Прескот толгойлжээ. Өдрийн гурван цаг гэхэд английн генерал Улиам хоугаар удирдуулсан 3000 цэрэг давшилтанд орлоо. Хатан хааны албатуудыг 50 ярд газар ойртох хүртэл нь америкчууд огт гал нээсэнгүй. Энэ бол нүсэр мал нядалгаа байлаа. Сайн бэхэлсэн дайсан луугаа шулуухан давхиад орно гэдэг ийм л төгсгөл үзэх тавилантай. Англичууд мянга гаруй цэргээ алдаж хүнд гарз хохирол амссан ч ялсан юм. Учир нь тэд цэргийнхээ тоог гурав дахин нэмж хүний олноор ааглаж байж дарж авчээ.

Трентон: 1776 он

Трэнтоны дэргэдэх тулалдааны талаар бүгд л сонссон байх. Жорж Вашингтон Зул саоын баярын шөнө Делавэрийг гатлан дийлдэшгүй гэгдэж байсан гессений хөлсний цэргүүдийг ниргэсэн билээ. Яаж ? Яахав дээ, үнэн хэрэгтээ вашингтоны цэргүүд гессенчүүдээс тооны хувьд хавьгүй илүү байсан хэрэг. 1500 цэргийн эсрэг 2000. Тэр шөнө үндсэндээ гэнэтийн довтолгооны хувилбар, тооны хувьд давуу байдал гэж хо ёр юмаар л ялсан болой.

Маркетингт клаузевицийн хүчний Зарчим гэж нэрлээд байгаа Зүйлийг дутуу үнэлж болохгүй. Ихэнх тохиолдолд тои армитай нь л ялдаг. Наполеон -Бурхан том хороодын талд л Зогсдог гэж хүртэл хэлж байсан билээ.

Аустерлиц: 1805 он

Тэгсэн хирнээ Наполеон 1805 онд Аустерлицийн орчимд хамгийн бага хороотойгоор хамгийн нөлөөтэй ялалтыг байгуулсан байдаг. Юугаар ялав аа гэхээр, хурдан шилжих хөдөлгөөнөөр. Тэр австри, оросын цэргүүдэд өөрийн баруун жигүүр лүү довтлох боломж өгмөгц Зөрж тэдний Зүүн жигүүр лүү нь хурдтай цөмхөн орсноор дайсны төвд гарсан сул байдлыг ашиглан бүрэн ялалт байгуулсан юм. Наполеоны амжилтын түлхүүр нь хурдан шилжилт. Тэрээр өөрийн цэргүүдийг дайснаа нэг миль газар хороож ядан байхад 2 миль газрыг өлхөн туулдаг гэж сайрхаж байсан удаатай. -Би тулалдаанд ялагдаж болно. Харин Ганц ч минутыг болов алдахыг тэвчихгүй гэж Наполеон айлджээ.

Энэ нь маркетингтай яаж уялдах вэ? Зах Зээлээ судлах, турших, төлөвлөх Зэрэгт хайран цаг, минут, өдөр хоногоо, сар жилээ алдах хэрэг байна уу? Үнэт цагийг бид их төлөв хоосон өнгөрөөдөг. Үр дүнд нь үргэлж л ялагдаж, амжилтаа алдаж байдаг шүү дээ.

1812 онд Бородинод Наполеон аустирлицынхаа амжилтыг мартжээ. Зөвлөхүүдын сануулгыг эс тоон гол хүчээ оросуудын эсрэг шууд дайралтанл оруулсан юм. 30000 Франц эр амт үрэгдэж хөлдүүс болжээ. Хожим нь энэ дүр Зураг адольф Гитлерийн цэргүүд дээр давтагдсан ажгуу.

Ватерлоо: 1815 он

3 жилийн дараа Бельгийн жижиг тосгон Ватерлоод түүний төгсгөл иржээ. Герцог Артур Веллингтон наполеоны нэр алдраа эгүүлэн авах замыг хөндөлдөн Зогслоо. Тэр тулаанд уг нь Наполеон тооны хувьд ялимгүй давуу байсан. Веллингтоны 67000 цэргийн эсрэг түүний 74000 цэрэг. Веллингтон хүлээж, Наполщон давшлаа. Наполеон англичуудад Пруссаас нэмэлт хүч ирж явааг мэдэж байсан учраас өрсөхөөр яарчээ.

Тулалдааныг хөтлөн явуулах клаузевицийн хо ёрдугаар Зарчим бол хамгаалж байгаа талд давуу тал буй. Маш сайн хамгаалалтыг давах маш хэцүү. Үүнд үндэслээд хэлэхэд өрсөлдөгчдийн Зарцуулах мөнгөний хэмжээ, авч явуулах арга хэмжээнээс үл шалтгаалан макдональдс хамгийн том хурдан хоолны сүлжээ байсаар л байх болно.

1815 оны 6 сарын 18 ны 19 цаг 30 минутанд бүрий харуйн дунд Наполеон эр Зоригоо шавхан эзэн хааны гвардийн 10 хороог англичуудын төв рүү халз дайралтад орохыг тушаалаа. Эр Зориг гэж эр Зоригийг л хэлнэ гэж тэр хэлсэн байна. Клаузевиц тэр тулааныг дүгнэж -Бонапарт ялах боломжгүйг мэдсээр байж ялах горьдлого өвөрлөн сүүлчийнхээ нөөцийг шавхсан юм. Үгүйрэн хоосорсон хирнээ л сүүлчийн Зоосоо дайны талбар луу чулуудсанаар титмээ бас чулуудчихсан юм гэж бичжээ.

Детройтын Aмерикан моторз энэ тулаанаас ямар сургамж авч болох вэ? Тэд суудлын жижиг тэрэгний үйлдвэрлэлээ Зогсоож, Jeep брэндээс орж байгаа ашгаасаа татгалзаж болох уу?

Бууж өгөх гэдэг шившиг биш. Ухаантай генерал сайн шатарчин шиг хожигдох нь тодорхой болчихсон өргийг үргэлжлүүлэхээс татгалзаж, амьд үлдсэн цэргүүдээ аврах замыг сонгодог.

Балаклава: 1854 он

Балаклава хэмээх газар лорд Регланаар удирдуулсан англичууд хэн нэгнээр толгойлуулсан оросуудтай тулгарчээ. Ялагчийг хэн ч анзаардаггүй, санадаггүй. (General Motors, P&G -ийн ерөнхийлөгч хэн гэдгийг та санаж байгна уу?)

Юутай ч Балаклавад дэлхийн хамгийн үр дүнтэй хамгийн цуутай дайралтыг хийжээ. Цуутай гэдэг нь -Шуурхай бригадын давшилт сүйрсэн юм. Лорд Кардиган 600 цэргээ дайсны давуу хүчний суман дор чанх урагш давшуулснаас тэдний хүүрээр Зам Засчээ. Хамгийн үр дүнтэй гэхийн учир нь -хүнд бригадын дайралт мөн адил төгсгөл амсчээ. Шуурхай бригад хүнд бригадын давшилтыг хангаж чадаагүй нь регланы тушаалыг Кардиган бүруу ойлгосноос үүдэлтэй байжээ.

Геттисберг: 1863 он

Хүмүүсийн нэрс л солигдохоос бус түүх давтагдаж байдаг. 1863 онд Роберт Э.Ли бас нэгэн мартагдсан ялагчийг сөрөн тулалджээ. Ялсан жанжны нэрийг санахгүй байна. Лав л Улисс С.Грант биш. Түүнийг Жорж Ж.Миад гэдэг байсныг мартагдсан ялагчдын урт жагсаалтаас харж болно.

Тэрхүү Иргэний дайны шийдвэрлэх тулааны талаар хэдэн Зуун ном бичгдсэн. Ли арай эрт дайрчихсан бол яах байсан болоо ? Пикет өөрийн дайралтыг цаг хугацаанд хийсэн бол яах байсан бол? Гэж Зөндөө л бичсэн. Тооны хэлээр ярьцгаая. Ли генералд 75000 цэрэг, Миадад 88000 црэг байжээ. Хойд талынхан яагаад ялсныг ойлгохын тулд тэр олон балай номыг унших хэрэггүй байгаа биз дээ.

Дайныг хөтлөн явуулах анхдагч Зарчим үүнийг тодорхой харуулдаг. Хүчний Зарчим бол суурь санаа. Боломж байвал аль болох эртнээс байгаа тодруулж шийдвэрлэх мөчид байлдааны нэгжүүдийг байж болох их тоогоор нэмэгдүүл гэж клаузевиц сургажээ. Тэр түүх сударт тэмдэглэгдэн үлдсэн байлдаануудыг бүгдийг судалж үзээд дайснаасаа тооны хувьд бага байсан хирнээ ялалт байгуулсан хо ёрхон тохиолдлыг олжээ. Бусдад нь хүч илүүтэй нь ялсан байв.

Геттисбергт Миад өрсөлдөгчөөсөө 13000 цэргээр илүү байсан билээ.

Сомма: 1916 он

Бүх дайнуудад цэг тавих учиртай дайн үхлийн шинэ Зэвсэг пулемет бий болсноор эхэлжээ. Энэхүү техникийн нээлт нь хориглож байгаа талын боломжийг нэмэгдүүлсэн юм.(50, 60 аад онд ТВ гарч ирснээр маркетингт юу тохиолдсонтой адил)

7 сарын 1нд долоо хоногийн их бууны бэлтгэл хийсний дараа англи францын цэргүүд нуувчнаас гарч өргөн Фронтоор довтолжээ. Тэднийг германууд пулеметын шөргөн галаар угтав. Холбоотнуудын хохирол тулааны эхний өдөр гэхэд л 50000 хүнд хүрчээ. Тулаан харин 140 өдөр үргэлжилсэн юм. Ийм аймшигтай нядалгааг ертөнц Соммагаас өмнө ч , хойно ч ахиж үзээгүй билээ. Газрын хөрсийг цусаар дэвтээн байж ердөө л 5 миль газар эзэлжээ.

Хойтон жил нь англичууд Камбрт танк хэмээх нууц бүтээлээ гаргаж ирсэн ч ач холбогдлыг нь 20 орчим жил үнэлээгүй юм. Явган цэргүүд Соммад 5 миль газрыг эзлэх гэж ядарч байсан байхад танк эхний өдрөө л эзэлчихэж. Харамсалтай нь цэргүүд эзэлсэн газар нь бэхжиж амжаагүйгээс англичууд давуу байдлаа тэр дор нь алджээ.

Седан: 1940 он

Чиний гавъяаг найзуудаас чинь илүүтэй өрсөлдөгчид чинь үнэлж чадна. 1917 онд Камбрт англичуудын хийсэн танкны туршилтын борлуулалт 1940 онд арденны ой, Седанд чухал үүрэг гүйцэтгэжээ. Өнөө цагт сонгомол хэмээн үздэг тэр тулаанд Фон ранштедын танкын цувуу холбоотнуудын хамгаалалтын сул цэгээр нэвтэрч Франц, англичуудын хооронд завсар гаргасан юм.

Квебекийн хацлыг нэвтэршгүй хэмээн алмайрч суусан тэр хүмүүсийн удам бололтой францын цэргийн эрхтнүүд Арденнд танк хэрэглэх боломжгүй гэж онолдон байтал германы танкууд гараад иржээ. Боломжгүй гэгдэж байсан танкууд гараад ирмэгц англичууд францыг хамгаалах гэж улайрах нь утгагүй болсныг ойлгож британыг хамгаалахад бэлтгэж эхэлсэн ажээ.

Ла Маншийн хоолой тэдний туслагч болсноос германууд англитай хийх тулааныг Зөвхөн агаарт явуулахад хүрсэн юм. Төрөлх английнхаа тэнгэр торнадо, спитфайрууд Герингийн мессершмиттэй эн Зэрэгцэн өрсөлдөж байлаа.

Хэдэн жилийн дараа холбоотнуудад туслахаар америкийн арми Дуайт Д.эйзенхауэраар удирдуулан ирсэн бөлгөө. Энэ бол ихэнх тулааныг ялалтанд хүргэдэг нууц болох хүчний давуу байдлын Зарчим хүрэлцэн ирсэн хэрэг байлаа. Хэрвээ арми бизнес хо ёрын нэгдлийг бэлгэдэх учиртай хүн байх ёстой бол тэр нь ухаант генерал Дуайт Д.эйзенхауэр мөнөөс мөн байсан юм. Тэр ажлын өрөөндөө л ажилладаг. Түүний өрөөнд гаднаас ирсэн бичиг баримт, гадагшаа явсан бичиг баримт гэсэн хоёр хавтас байдаг. Бас нарийн бичгийн дарга үүдэнд нь суудаг. Тэр үргэлж том бизнесийн хэлээр ярьдаг байсан. Европ руу хөдлөхийн өмнө тэр цэргүүддээ -хэрвээ би та бүхэнд биечлэн тушаагаагүй л бол онцын шаардлагагүй үед амиараа дэнчин тавих гээд байх хэрэггүй гэж хэлжээ.

Дэлхий II дайны Фронт бид ялсан ч бидний дайсан байсан герман, япончууд маркетинийн Фронт дээр биднийг ялчихаад байна. XXI зууны маркетингийн дайны ялагчид нь хэн бэ? Дайны түүхэн сургамжуудыг ухамсарласан, Их Александр шиг төлөвлөж чаддаг, Наполеон Бонапарт шиг уян хатан шилжилттэй, Жорж Паттон шиг шаргуу тулалддаг маркетингийн генералууд л ялалт байгуулна.

Нэгдүгээр бүлэг төгсөв.

Үргэлжлэл бий...

Цааш нь...