"Marketing warfare" №1 маркетингийн стратеги дайны стратеги болох нь

МАРКЕТИНГИЙН ТУЛАЛДААН

Энэ ертөнц дээр төрсөн хамгийн аугаа их маркетингийн стратегич Карл Фон клаузевиц-д зориулав.

Өмнөх үг

Маркетингаар тулалдах тухай анхны ном бүр эрт, зах зээлийн өрсөлдөөн дундад зууны зовиураасаа салж ядан байх үед бичигдсэн юм.

Хэдхэн жилийн өмнө гэхэд л бид глобаль өрсөлдөөн гэж ойлголтыг хэрэглэдэггүй, мэддэг ч үгүй байлаа. Өнөөдөр бидний хэвийн гэж үздэг технологиуд арваад жилийн өмнө бол инженерүүдийн толгойд гялалзах төдий л санаа байсан. Даяршсан бизнес, арилжаа гэдэг үндэстэн дамнасан аварга корпорациудад хамаатай санагдаж байсан цаг саяхан.

Гэтэл одоо бүх юм орвонгоороо эргэжээ. Өнөөгийн зах зээлийг өмнөх үетэй харьцуулшгүй. Бидний мэддэг байсан зах зээлийн тухай ойлголт одоо инээд хүргэхээс цаашгүй. Дэлхийн бөмбөрцгийн өнцөг булан бүрд зах зээлийн дайн өрнөж, түүнд бэлтгэнэ. Газар сайгүй хүн бүхэн ямар нэг юм борлуулахын төлөө улайрна.

Энэ бүхэн Маркетингийн тулалдаанд баримтлах арга, зарчмуудыг тодорхойлохын чухлыг харуулж байна. Компаниуд өрсөлдөгчтэйгээ хэрхэн тэмцэлдэх, өрсөлдөгчийн давуу байдлыг яаж сааруулах, сул талаа давуу байдал болгон хувиргахад суралцах хэрэгтэй. Одоо цагт та компанийхаа төлөө үхэхэд бэлэн байх нь чухал бус. Компаний чинь төлөө бусад компаниуд үхэхэд бэлэн байх боломжийг бий болгох нь чухал.

Энэ ном Зөв стратегээр Замнахад чинь туслах болно. Таны компани том уу, эсвэл жижиг, дунд гэдэг ангилалд багтах уу гэдэг нь сонин биш. Маркетингийн тулалдаан таныг ххi зууны ширүүн тэмцэлд ялж гарах замыг гэрэлтүүлэх болно. Энэ ном таныг их сургуулиудад хэзээ ч Заадаггүй Зүйлст сургана.

УДИРТГАЛ

Маркетинг бол Дайн

Дайн гэдэг нь хүмүүсийн ашиг сонирхол, Үйл хөдлөлийн тэмцэл, өрсөлдөөний салшгүй хэсэг юм Карл фон Клаузевиц Маркетингийн хамгийн шилдэг номыг харвардын Их Сургуулийн профессор бичээгүй юм. Түүнийг Зохиогч нь General Motors, General Electric болон Procter & Gamble -д ч хамаагүй хүн. Ердөө л Пруссийн армийн чөлөөнд гарсан генерал байсан юм. Түүнийг Карл фон Клаузевиц гэдэг. 1832 онд тэрбээр дайны тухай хэмээх ном бичиж, түүндээ тулалдаанд ялалт авчрах стратегийн зарчмуудыг тодорхойлсон билээ.

Клаузевиц цэргийн урлагийн гайхамшигт философич байсан. Түүний санаа, үзэл баримтлалууд 150 гаруй жил үр дүнгээ өгч байна. АНУ-Ын цэргийн академиудад одоо ч түүний номноос иш татахыг сонсож болно. Дайны тухай ном хэвлэгдэж гарснаас хойш дайн уг үндсээрээ өөрчлөгдсөн. Танк, онгоц, автомат буу, шинэ төрлийн Зэвсэглэлийн бүхэл бүтэн жагсаалт гарлаа. Харин клаузевицийн санаанууд хiх Зуунд ч одоо ч ач холбогдлоо хадгалсаар байгаа.

Багаж зэвсэг яаж өөрчлөгдлөө ч дайны зарчмууд Клаузевицийн анх бичсэнчлэн оршсоор байна. Тэр стратеги, тактик гэж хоорондоо нягт хамааралтай хоёр зүйл дээр бүгд үндэслэх ёстойг сургасан.

Стратегийн талаарх түүний тайлбарууд орчин цагийн удирдагчдад XXI зуунд чөлөөтэй тулалдахад нь үлэмж тустай.

Маркетинг шинэ философийг шаардаж байна

Маркетингийн сонгодог тодорхойлолт нь биднийг хэрэглэгчдийн хэрэглээ, хэрэгцээг хангахыг Зорилтоо болгоход итгүүлдэг.

Маркетинг бол хэрэгцээ ба хэрэглээг солилцооны замаар хангахад чиглэгдсэн хүмүүсийн үйл ажиллагааны төрөл гэж Филип Котлер айлджээ.

Маркетинг гэж үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү урсах бараа, үйлчилгээний урсгалын чиглэлийг хэрэгжүүлэх бизнес явцыг хэлнэ гэж Америйкийн Маркетингийн холбоо Зүтгэнэ. Гэтэл мичиганы Их Сургуулийн профессор Э.Жером маккарти болохоор Маркетигнг гэж худалдан авагч, үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ, тэрхүү хэрэгцээг үйлдвэрлэгчээс хангах урсгалын чигийг урьдчилан харах Замаар үр дүнд хүргэх ажлын Зохион байгуулахад чиглэсэн үйл ажиллагааны гүйцэтгэлийг хэлээд байгаа юм гэх ажээ

Хэрэгцээ, хэрэглээний онолын хамгийн бүрэн тайлбарыг 1973 онд колумбын Их Сургуулийн Жон А. Ховард өгсөн байж магадгүй. Маркетинг нь 1) худалдан авагчийн хэрэгцээг тодорхойлох 2) тэрхүү хэрэгцээг байгууллагын үйлдвэрлэлийн боломжийн өнцгөөс ухаж судлах 3) ухаж судласнаа байгууллагын шийдвэр гаргах түвшний албатанд хүргэх 4)хүсэн хүлээж байгаа үр дүнгээ өмнө нь тодорхойлсон худалдан авагчийн орноос ухаж ойлгох, 5) энэ үзэл баримтлалаа худалдан авагчид хүргэх гэсэн явцуудаас бүрднэ.

Тэгэхээр энэ 5 алхам л өнөөдөр маркетингийг амжилтанд хөтлөх гэж үү? Тодорхойлох, ухамсарлах, хүргэх нь American motors компанийг General motors, Ford, Chrysler –тай амжилттай өрсөлдөхөд туслана гэж үү? Энд би Toyota, Datsun, Honda Зэрэг гадны компаниудыг тооцоогүй шүү.

American motors худалдан авагчдын хэрэгцээг судалсны үндсэн дээр бүтээгдэхүүнийхээ стратегийг тодорхойлжээ гэж төсөөлцгөөе. Үр дүнд нь General motors-той адилхан бүтээгдэхүүн гарч таарна. Тэд бас л тэр Зах Зээлийг судлах, хэрэгцээг тодруулах гэж өч төчнөөн сая доллар Зарцуулсан байгаа.

Тэгэхээр энэ маркетинг болж чадах уу? Зах Зээлээ сайн судласан нь ялдаг гэж үү? Гэвч бодит байдал дээр тийм биш. Үнэн хэрэгтээ American motors худалдан авагчдын байгаа хэрэгцээг үгүйсгэж чадсанаараа илүү их амжилтанд хүрсэн билээ. Jeep машиныг цэрэг армийн хэрэглээнээс Зээлдсэнээр бэлээхэн ялалтанд хүрсэн юм. Гэтэл тэдний хийсэн хөнгөн тэрэгнүүд Зах Зээл дээр огтхон ч амжилт олохгүй байсан. Jeep гэж машин байж болохыг ямар ч Фокус-бүлгийн судалгаа хэлж өгч чадаагүй. Зах Зээлийн судалгаа ямарч мундаг шинэ төрлийн машиныг тэргүүлэх Загваруудтай эн Зэрэгцэн өрсөлдөхөд туслаж чадахгүй.

Худалдан авагчдаараа баримжаалах хэрэгтэй гэж үү?

Зах Зээл судлаачид цаг үргэлж л худалдан авагчаар баримжаа хийдэг. Тэд менежерүүдэд үйлдвэрлэлээсээ илүүтэй худалдан авагчдаа л түлхүү ажиглаж байхыг ахин дахин анхааруулдаг. Дэлхийн II дайнаас хойш чухамдаа Эрхэмсэг худалдан авагч гуай л Зах Зээлийн ертөнцийг Захирах болсон. Гэвч сүүлийн жилүүдэд Эрхэмсэг эзэнтэн маань үхлүүт байгааг анзаарах боллоо. Зах Зээл судлаач гэгчид харин түүний үлдэгдлийг компанийхаа дээд удирдлагад хэнэг ч үгүй Зарсаар байдаг. Зах Зээлийн экспертүүдийнхээ Заавраар ягштал ажилладаг компаниуд худалдан авагчаар баримжаалсан баатарлаг хирнээ үр дүнгүй чармайлтандаа хичнээ их мөнгө урсгаж байгаагаа хардаг ч болоосой. Компаниуд ингэж байгаад тааламжтай нөхцөлд ч унаад өгдгийг ойлгохын тулд бизнес дан үйлдвэрлэлээр баримжаалдаг байсан 20-иод онд эргэн очицгооё. Хенри фордын алдар нэр цэцэглэж байсан тэр үед Форд -Та дуртай өнгөтэй машинаа худалдан авч болно. Гэхдээ тэр чинь хар л байх болно гэж хэлж чадаж байлаа. Тэр цагт бизнес реклам гэж юмыг өөртөө нээсэн юм. Нийтийг хамарсан Зар сурталчилгаа нь нийтийг хамарсан эрэлтийг бий болгож нийтийг хангах үйлдвэрлэлд түлхэж байлаа.

Дайн дуусмагц тэргүүлэх компаниуд худалдан авагчаараа баримжаа хийх болов. Тоглолтыг Зах Зээл судлаачид хөтлөн Зах Зээлийн судалгаа гэгчээ үүндээ ашигладаг байсан.

Одоо ч гэсэн бүгдээрээ худалдан авагчаараа л бүхнийг баримжаалж байна. Хүмүүс юу хүсдгийг мэдэх нь бизнес эрхлэгчдэд төдий л тус болохгүй. Учир нь тэр хэрэгцээг хангахаар өөр хэдэн арван компани Зүтгэж байгаа шүү дээ. Ийм нөхцөлд American Motors- ийн бэрхшээл нь худалдан авагчид бус General Motors, Ford, Chrysler болооп гадаадын машин үйлдвэрлэгчид л басйан юм.

Өрсөлдөгчөөрөө баримжаалах хэрэгтэй юм уу?

Өнөөгийн нөхцөлд амжилтанд хүрэхийн тулд компани өрсөлдөгчдөөрөө баримжаалж сурах хэрэгтэй. Өрсөлдөгчийн эзэлсэн байр сууринд буй сул цэгүүдийг олж тэр лүү нь довтлох, цохилт өгөх нь чухал.

Цэцэглэн хөгжсөн олонхи компанийн туршлага үүнийг нотолж байгаа юм. Жишээ нь компьютерийн Зах Зээл дээрх аваргууд хэрэглэгчдээ барьж байхын тулд өчнөөн саяар нь доллар үрж байхад Digital Equipment Corporation харин төчнөөнөөр нь олж байна. Учир нь тэд IBM- ийн сул цэг нь жижиг компьютерийн Зах Зээл болохыг олж мэдээд шургуу довтолсон хэрэг.

Хувилагч машины Зах Зээл дээрх жижиг, хямд машины хэрэгцээг олж хараагүй Xerox- ийн Зайгаар Savin гэж жижиг компани дайрч одоо энэ талбартаа баттай байр сууриа эзлээд байна. Coca Cola-аас арай амттай ундаа хэрэгтэй байгааг харсан Pepsi дайралтаа амжилттай хийсэн нь өнөөдөр хатуу ширүүн өрсөлдөөнд эн Зэрэгцэн сөрж Зогсож байгаагаар харагдаж байна. Mcdonalds- ийн дарлал дор Burger King өөрийн сүлжээг хөгжүүлж чадсан нь махаа арай өөрөөр шардаг гэдгээ ойлгуулж дөнгөсөнд байгаа болов уу.

Сайн боловсруулсан маркетингийн төлөвлөгөөнд өрсөлдөгчдийн тухай бүлэг заавал байх ёстой гэж сургадаг хирнээ ёс юм шиг төслийн хамгийн сүүл хэсэгт өрсөлдөөний шинжилгээ гэсэн жижиг хэсгийг ор нэр төдий хавсаргадаг шүү дээ. Маркетингийн төлөвлөгөөний үндсэн хэсгийг зах зээлээ нэг нэгэнгүй тоочиж, сегмэнтчилэн бичих, худалдан авагчдын дунд явуулсан элдэв судалгаа статистик үзүүлэлт, асуулга, фокус бүлгийн судалгаа зэрэг зүйлсээр дүүргэдэг.

Шинэ цагийн маркетингийн төлөвлөгөө

Харин орчин цагийн маркетингийн төлөвлөгөө өрсөлдөөнд илүү анхаарах болсон. Ийм төлөвлөгөөнд Зах Зээл дээрх гол тоглогчдыг нарийн нямбай Задалж үздэг. Үүндээ өрсөлдөгчдийн давуу ба сул талуудыг жагсааж, тэдэн лүү довтлох болон хариу довтолгооноос хамгаалах төлөвлөгөөг тусгана. Боломжтой бол өрсөлдөгчдийн маркетингийн мэргжилтнүүдийн намтар, тэдний их төлөв хэрэглэх дуртай тактик, ажлын арга барилыг Задалж бичих хэрэгтэй. (яг л дайны үед германууд холбоотны цэргийн удирдлагуудын талаар гаргаж байсан тодорхойлолт шиг бичих хэрэгтэй)

Үүгээр юу хэлэх гээд байгаа юм бэ ?

Маркетингийн мэргэжилтнүүд тулалдаанд ороход бэлэн байх ёстойг хэлж байна. Маркетингийн амжилттай ажиллагаа улам бүр дайн тулааны шинж төрхтэй болж ирлээ. Иймд стратегийн төлөвлөлт бүхнээс чухлаар тавигдаж байна. Бизнес эрхлэгчдэд өрсөлдөгчөө довтлох, жигүүрийг нь хумих, партизаны дайн өрнүүлэх дадал эзэмших шаардлагууд эрхгүй тулгарах болов. Тэгэхээр өрсөлдөгчийн явуулах гэж байгаа ажиллагааны талаар мэдээлэл цуглуулах өөрөөр хэлбэл тагнах шаардлага ч урган гарч ирнэ. Маркетингийг хөтлөн явуулах удирдагчдад ч гэсэн агуу их жанжнуудын шинж чанар: эр Зориг, тууштай, үнэнч чанарыг үзүүлэх Зорилт тулгарна.

Маркетинг нь дайн юм бол өрсөлдөгч- дайснууд маань хэн бэ?, ялах Зорилго маань юу вэ?

Асуудлын мөн чанараас жаахан холдож маркетингийг америк хөл бөмбөгтэй Зүйрлэе. Илүү олон оноо авсан баг нь хождог биз дээ. Тэгвэл илүү их борлуулалт хийсэн маркетингийн баг л ялалт байгуулна. Ялалтын тухай ойлголт нь адил. Гэвч хөл бөмбөгийг маркетингийн дүрмээр тоглох гэвэл юу болох вэ ?

Маркетингийн менежерийг хөл бөмбөгийн талбай дээр Зогсож байна гэж төсөөлье. Тэр юуны өмнө оноо авах өөрөөр хэлбэл борлуулалтаа өсгөх гол цэг болсон хаалганы байрлалыг тодорхойлж таарна. Дараа нь багаа хаалга руу чиглүүлж бөмбөгөө тоглолтод оруулна. Гэвч ийм бүдүүвч шулуун ойлголт нь шууд л сүйрэлд хүргэнэ гэдгийг ойлгохын тулд америк хөл бөмбөгийн дасгалжуулагч байх шаардлагагүй. Хөл бөмбөгт ялахын тулд хуурах хөдөлгөөн хийх, жигүүрээр довтлох, өөрөөр хэлбэл нөгөө багтайгаа хөөцөлдөж тоглох хэрэг гардаг. Өрсөлдөгчөө хэрхэн мэхлэж, яаж Зөв довтолох чадвараас чинь оноо хамаарна. Дайнд ч гэсэн ялахын тулд шуудхан уухай хашгираад дайрах бус дайснаа хуурах, жигүүрээр хумиж бүслэх, дарамтлах Зэргээр есөн шидийг хийх хэрэгтэй болдог. Жанжны эзэлж авсан нутаг дэвсгэр бол түүний уран чадварын тусгал юм.

Тэгэхээр маркетингийн тэмцэлд яагаад өөрөөр хандах ёстой гэж ? Яагаад маркетингийн хэдэн Зуун тодорхойлолт дотор өрсөлдөөн гэсэн үг ганц ч тааралдахгүй байна аа. Яагаад сөргөлдөөний мөн чанарын талаар бичихгүй байна? Маркетингийн мөн чанар нь одоо үед хүний хэрэгцээ, хэрэглээг хангахад бус бизнес эрхлэгчдийн өөр хоорондын тэмцэлд л оршиж байна. Хэрвээ өрсөлдөөний явцад хүмүүсийн хэрэгцээ хангагдаж байвал нийгмийн ашиг сонирхлын төлөө тэр өрсөлдөөн үргэлжлэн UNITED PR 6 орших боломжтой болно. Өрсөлдөөн, тулалдаан бол маркетингийн үндэс гэдгийг хэзээ ч мартаж болохгүй.

Маркетингийн дайныг өмгөөлөх нь

Дайн байлдааны зарчмыг маркетингт хэрэглэх нь утгагүй гэж няцааж болно л доо. Дайны үед бүх юм тайван цагийг бодвол аймшигтай байх нь мэдээж. Чөлөөт Зах Зээлийн системийг эсэргүүцэгчид - харав уу,

Зах Зээлийн өрсөлдөөнд оролцогчид нэгнийгээ алж хяддаг гэж ирээд муулж ч магад. Чөлөөт өрсөлдөөнийг дэмжигчид ч гэсэн дайн тулалдаан гэсэн нэр томъёог хэрэглэхээс эмээдэг. Хэрвээ та тэдний нэг бол бид - бизнесийн өрсөлдөөнийг дайн тулалдаантай шууд Зүйрлэх бус адил талуудыг нь харьцуулаад үзээч гэж хүсэх байна. Америкийн ойрхи жилүүдийн бизнесийн түүхийг харахад хэрвээ RCA, Xerox, Western Union компаниуд тулалдааныг хөтлөн явуулах үндсэн зарчмуудыг мөрдсөн бол өрсөлдөөнд тэсэж үлдэх гэж өчнөөн алдагдал хүлээхгүй байж болох байсан харагддаг. Дайныг судлана гэдэг ялах аргад суралцах төдий биш юм. Ялагдахгүй байхад суралцах нь үүнээс илүү ач холбогдолтой. Америкийн эдийн Засагт маркетингийн гладиаторуудын ухаалаг тэмцэл, байлдах урлагаас илүүтэйгээр компаниудын ямар ч мэдрэмжгүй, хязгаарлалтгүй муйхар түрэмгийлэл аюул учруулж байгаа. Чөлөөт Зах Зээл бол маркетингийн дайн. Та энэ тоглоомонд давж гарахыг хүсэж байгаа бол бүхний түрүүнд тулалдааны зарчмуудыг ойлгох хэрэгтэй. Үргэлжлэл бий.

Эх сурвалж: http://marketing.blog.gogo.mn