КтМС-ийн багш Д.Ганбаатар: "МАРКЕТИНГИЙН ТУЛААН - IV"

Нефть импортлогч компаниудын маркетингийн тулаан

Өнөөгийн нөхцөлд амжилтанд хүрэхийн тулд компани өрсөлдөгчдөөрөө баримжаалж сурах хэрэгтэй. Өрсөлдөгчийн эзэлсэн байр сууринд буй сул цэгүүдийг олж тэр лүү нь довтлох, цохилт өгөх нь чухал. Цэцэглэн хөгжсөн олонхи компанийн туршлага үүнийг нотолж байгаа юм. Жишээ нь компьютерийн зах зээл дээрх аваргууд хэрэглэгчдээ барьж байхын тулд өчнөөн саяар нь доллар үрж байхад Digital Equipment Corporation харин төчнөөнөөр нь олж байна. Учир нь тэд IBM- ийн сул цэг нь жижиг компьютерийн зах зээл болохыг олж мэдээд шургуу довтолсон хэрэг.

Хувилагч машины зах зээл дээрх жижиг, хямд машины хэрэгцээг олж хараагүй Xerox- ийн зайгаар Savin гэж жижиг компани дайрч одоо энэ талбартаа баттай байр сууриа эзлээд байна. Coca Cola-аас арай амттай ундаа хэрэгтэй байгааг харсан Pepsi дайралтаа амжилттай хийсэн нь өнөөдөр хатуу ширүүн өрсөлдөөнд эн зэрэгцэн сөрж зогсож байгаагаар харагдаж байна. Mcdonalds- ийн дарлал дор Burger King өөрийн сүлжээг хөгжүүлж чадсан нь махаа арай өөрөөр шардаг гэдгээ ойлгуулж дөнгөсөнд байгаа болов уу.

Сайн боловсруулсан маркетингийн төлөвлөгөөнд өрсөлдөгчдийн тухай бүлэг заавал байх ёстой гэж сургадаг хирнээ ёс юм шиг төслийн хамгийн сүүл хэсэгт өрсөлдөөний шинжилгээ гэсэн жижиг хэсгийг ор нэр төдий хавсаргадаг шүү дээ. Маркетингийн төлөвлөгөөний үндсэн хэсгийг зах зээлээ нэг нэгэнгүй тоочиж, сегмэнтчилэн бичих, худалдан авагчдын дунд явуулсан элдэв судалгаа статистик үзүүлэлт, асуулга, фокус бүлгийн судалгаа зэрэг зүйлсээр дүүргэдэг.

Харин орчин цагийн маркетингийн төлөвлөгөө өрсөлдөөнд илүү анхаарах болсон. Ийм төлөвлөгөөнд зах зээл дээрх гол тоглогчдыг нарийн нямбай задалж үздэг. Үүндээ өрсөлдөгчдийн давуу ба сул талуудыг жагсааж, тэдэн лүү довтлох болон хариу довтолгооноос хамгаалах төлөвлөгөөг тусгана. Боломжтой бол өрсөлдөгчдийн маркетингийн мэргжилтнүүдийн намтар, тэдний их төлөв хэрэглэх дуртай тактик, ажлын арга барилыг задалж бичих хэрэгтэй. (яг л дайны үед германууд холбоотны цэргийн удирдлагуудын талаар гаргаж байсан тодорхойлолт шиг бичих хэрэгтэй)

Маркетингийн мэргэжилтнүүд тулалдаанд ороход бэлэн байх ёстойг хэлж байна. Маркетингийн амжилттай ажиллагаа улам бүр дайн тулааны шинж төрхтэй болж ирлээ. Иймд стратегийн төлөвлөлт бүхнээс чухлаар тавигдаж байна. Бизнес эрхлэгчдэд өрсөлдөгчөө довтлох, жигүүрийг нь хумих, партизаны дайн өрнүүлэх дадал эзэмших шаардлагууд эрхгүй тулгарах болов. Тэгэхээр өрсөлдөгчийн явуулах гэж байгаа ажиллагааны талаар мэдээлэл цуглуулах өөрөөр хэлбэл тагнах шаардлага ч урган гарч ирнэ. Маркетингийг хөтлөн явуулах удирдагчдад ч гэсэн агуу их жанжнуудын шинж чанар: эр зориг, тууштай, үнэнч чанарыг үзүүлэх зорилт тулгарна.


Монголын зах зээлд нефть импортлогч компаниудаас “Петровис”, “МТ”, “Сод Монгол”, “Шунхлай” гэсэн дөрвөн компани гол байр суурь эзлэж байгаа. Маркетингид зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж байгаа компаниудыг эзэлж байгаа байр сууриас нь хамааруулж манлайлагч, тэмцэгч, дагагч гэсэн 3 түвшинд авч үздэг. Үүнийг тооцохдоо зах зээлд эзэлж байгаа хувь хэмжээ, компаний нэр хүнд, хэрэглэгчийн тоо, борлуулалт зэрэг үзүүлэлтүүдээр тооцдог. Уг зах зээл болон бүтээгдэхүүн нь өөрөө онцлог. Импортоос шууд хараат учраас тухайн зах зээл дээр маркетингийн хольц болох үнэ болон бүтээгдэхүүнээр өрсөлдөх боломж байхгүй. Иймээс хувиарлалт, идэвхижүүлэлтийг сайн хийснээр зах зээлд амжилттай ажиллах боломжтой.

“Петровис” бүтээгдэхүүнээр зах зээлийг хөгжүүлэх стратеги

Петровис нефтийн зах зээлийн өрсөлдөөнд манлайлагчийн байр суурь эзэлж байгаа. Өмч хувьчлалын үеэр НИК компанитай Петровис нэгдсэн учраас нефть импортлогч компаниуд дотроо хамгийн хүчирхэг нь болсон. Өөрөөр хэлбэл НИК компанийн хувиарлалтын сувгийн давуу талыг өөрийн болгосон нь хувиарлалтын сувгаараа бусад компаниудаас илт давуу байх боломжтой болсон. Монголын дөрвөн зүг найман зовхисийн бүх аймаг сумдад салбартай. Сүлжээ нь өргөжсөн учраас хэрэглэгчдийн сэтгэл зүйд “найдвартай” гэсэн тодотголоор хүрдэг. Манлайлагчийн байрь суурин дээр байгаа учраас үндсэн стратеги нь бүтээгдэхүүнээр зах зээлийг өргөжүүлэх байдаг. Энэ стратегийн илрэл нь шинэ бүтээгдэхүүн үйлчилгээг санал болгох, бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдэд илүү танил болгохыг зорьдог. Тиймээс өөрийн бензин колонкуудынхаа дэргэд тос тосолгооны материал зарж, шинэ бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдэд танил болгох зорилгоор автомашины жижиг хэрэгслийн дэлгүүрүүд нээж байгаа. Манлайлагч компаниудын хувьд шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зах зээлд оруулж ирэн хэрэглэгчдэд танил болгох нь нэр хүндээ хадгалах, мөн идэвхижүүлэлтийн гол хэрэгсэл болдог. Ингэснээр өөрийн зах зээлээ хамгаалах, улмаар давуу талаа илүү хүчирхэг болгодог.
Тэмцэгч компаний стратегийг “МТ” болон “Шунхлай” компани хэрэгжүүлж байгаа. Нефтийн бүтээгдэхүүнд үнийн болон чанарын ялгаа бараг илрэхгүй.

“МТ” манлайлагчийн шинэчлэлтийг зогсоох стратеги

МТ–ийн байр суурь бол манлайлагчийн шинэчлэлтийг зогсоох. Тиймээс компанийхаа нэр хүндийг өргөх зорилгоор бүтээгдэхүүнээ чанартай гэсэн ойлголтыг хэрэглэгчдэд төрүүлэхийг зорьж байгаа. Үнийн хувьд бусад нефть импортлогч компаниас ялгарахгүй. Өрсөлдөөнд хүчтэй орохоор хоногшуулалт, урамшууллыг хэрэглэхгүй байгаа. Гэхдээ салбараа өргөжүүлж байгаа нь хувиарлалтын стратегийг хэрэгжүүлж байгаагийн илэрц.

“Шунхлай” манлайлагч руу гэнэтийн довтолгоон хийх стратеги

Шунхлайн үндсэн стратеги бол манлайлагч руу гэнэтийн довтолгоон хийх. Энэ стратегийн илрэл нь манлайлагч үнээ хямдруулбал дагаж буулгах, борлуулалтыг нэмэгдүүлэх үүднээс урамшуулал явуулбал дагаж хийх зэргээс харагддаг. Харин бүтээгдэхүүний эрэлт ихтэй үед хэрэглэгчдэд купоны урамшуулал өгч, зар сурталчилгаа хийдэг. Мөн азтай хэрэглэгч шалгаруулж бүтээгдэхүүнийхээ лого бүхий үзэг, бал, пудволк бусад шагнал өгдөг. Энэ нь манлайлагч руу гэнэтийн довтолгоо хийж тэмцэгчийн стратегийг хэрэгжүүлж байгаагийн жишээ юм. Өөрөөр хэлбэл урамшууллыг санал болгож идэвхижүүлэлтээр ялгарч байгаа.

“Сод Монгол” дагах стратеги

“Сод Монгол” зах зээл дээр дагагчийн байр суурин дээр байгаа бөгөөд дагах стратегийг баримталж байгаа. Бусад өрсөлдөгч компаниуд маркетингийн ямар идэвхижүүлэлт хийж байна түүнийг дагадаг. “Сод Монгол” картаар бензин авах боломжийг хэрэглэгчдэд олгож байгаа. Хэрэглэгчид авсан бензиний дүнгээр оноо цуглуулан шагнал авах боломжтой. Гэхдээ энэ идэвхижүүлэлтээр зах зээлийг тэлэх боломжгүй. Зөвхөн үндсэн хэрэглэгчдээ алдахгүй байхад зориулагдсан. Брэндийн нэр хүндийн ялгарал илрэхгүй байгаа. Хэрэглэгчдэд картаа таниулах гэж оролдон зах зээлд давуу тал бий болгох гэж оролдож байгаа боловч зах зээл дээр хоногшуулалт хийх чадахгүй байна.

“Петровис” алдаа

Маркетингийн хүчирхэг бодлого хэрэгжүүлж зах зээлд гарч ирсэн. Шинэ урамшуулал, шинэлэг уур амьсгалыг хэрэглэгчдэд санал болгосон. НИК-тэй нэгдэн хуваарлалтын сувгын давуу талыг олж авсан бөгөөд үүндээ найдан маркетингаа сайжруулах алхам төдийлан хийхгүй банйа. Олон жилийн туршлага, давуу талаа ашиглан шинэ бүтээгдэхүүн санал болгохгүй зогсонги байдалд оруулсан. Ерөнхий гол бодлогоо барьж байгаа боловч бүтээгдэхүүнээр зах зээлийг хөгжүүлэх стратегийг төдийлөн хүчтэй хийхгүй байна.

“МТ” алдаа

Нэр хүндтэй, найдвартай гэсэн давуу талыг олж чадсан. Гэхдээ энэ давуу талаа хадгалах улмаар зах зээлийг тэлэхийг зорихгүй байгаа. Эзэлсэн талбартаа сэтгэл ханасан байдал ажиглагдаж байна. Маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулан идэвхижүүлэлт болон бүтээгдэхүүний бодлогоо сайжруулж чадвал өрсөлдөгч компаниудтай байр сууриа сэлгэх боломжтой.

“Шунхлай” алдаа

Маркетингийн үйл ажиллагааг төвлөрүүлж буй. “Doctor” авто сүлжээтэй хамтарч бүтээгдэхүүнээ төвлөрүүлэхэд анхаарч байгаа. Засварын газар нээснээр зарим талаараа борлуулалтын үйл ажиллагааг сайжруулсан. Гэхдээ зөвхөн өөрсдөдөө зориулсан идэвхижүүлэлт хийдэг. Энэ нь маркетингийн үйл ажиллагаагаа хэрэглэгчдэд таниулж сурталчилдаггүй чимээгүйхэн хийдэг. Ингэснээр идэвхижүүлэлтийн үйл ажиллагаа нь оновчгүй болдог. Хэрэглэгчдэд мэдээллээ хүргэж чаддаггүй дутагдалтай. Мэдээлэл сайн хийвэл урагш ахих боломж бүрдсэн.


“Сод Монгол” алдаа

Дагах стратеги барьж байгаа. Шинэ карт санал болгосон ч салбаруудтайгаа уялдуулж өгөөгүй. Сурталчилаад байгаа оноог хэрэглэгчид цуглуулж урамшуулал авахад хүнд. Урамшуулалын систем хийж эхэлсэн боловч суурь нөхцөлөө сайн бүрдүүлээгүй алдаа ажиглагдаж байгаа. Урамшууллын картыг цөөн колонкод уншдаг. Картыг банк болон өөр газараас цэнэглэх боломжгүй. Шинэ үйлчилгээ нээх урамшууллын систем зөв боловсруулах хэрэгтэй.

Өрсөлдөөнд ялахын тулд

Нефть импортлогч компаниудын хувьд хэрэглэгчдийн санал гомдлыг авч, байнгын харилцагч нартайгаа уулзан, үйлчлүүлэгч нартайгаа эелдэг харьцан жижиг гэхгүй үйлчилгээг үзүүлж болно. Жишээ нь: шил арчих, шалавч цэвэрлэх, дугуй солих гэх мэт. Мөн колонкийн хувьд гол зүйл нь байршил мөн гадна талын тохижилт, орчин бүрдүүлсэн байдал нэн чухал. Түгээгч нарын хувцас жигдрэлт, өнгө, дизайн үүнд хамаатай. Сүүлийн жилүүдэд дуудлагаар цэнэглэдэг колонкийн үйлчилгээ нэвтэрч байна. Энэ нь хөдөлгөөнгүй том оврын тээврийн хэрэгслүүд мөн түлш нь дууссан машин зэрэгт очиж түлшээр хангадаг. Тодорхой үнийн нэмэгдлээс ашиг олдог. Мөн байнгын үйлчлүүлэгчийн картын санал болгодог. Ингэснээр зарим үед дуудлагаар үнэгүй гэртээ хүргүүлэх, машин эвдрэх, түлш дууссан болон хомсдол үүссэн үед давуу талыг эдэлдэг. Бусад салбартай хамтарч ажиллах нь чухал. Жишээ нь банкны АТМ-ийн үйлчилгээ, интернэтээр бензиний картаа хэрэглэгчид цэнэглэдэг болвол борлуулалт нэмэгдэж цаг хугацаа орон зайг хэмнэх боломжтой. Манай улсад хэрэглэгчийн мөнгөн дүнд тохирсон бензин шахалт хийж байгаа эхэсэд хэрэглэгчид эргэлздэг учраас компаниуд борлуулалтаа нэмэгдүүлье гэвэл стандартын газруудад хандан “Нэг ч дуслыг үлдээхгүй” шахдаг гэдгээ нотлох гэрчилгээ авах боломжтой. Ингэснээр найдвартай гэсэн давуу талыг олж авна. Мөн бензин колонкуудынхаа дэргэд авто засварын болон хэрэглэгчдийн өргөн хэрэглээний барааны дэлгүүр, авто угаалга, дугуй засвар зэрэгийг нээж хэрэглэгчдэд нэг дороос цогц үйлчилгээг авах боломжийг бүрдүүлж өгөх нь чухал юм.