КтМС- ийн багш Д.Ганбаатар: Маркетингийн тулаан II

Маркетингийн тулаан II

Монголын зах зээлд үйл ажиллагаагаараа давамгайлж байгаа худалдааны компаниудын маркетингийн тулааныг энэ удааг уншигч танд хүргэж байна. Өнөөдөр Номин, Скай, Наран, UB Mart зэрэг худалдааны компаниуд нь энэ салбартаа голлох байр суурийг эзэлж байна.


Хэдхэн жилийн өмнө гэхэд л бид глобаль өрсөлдөөн, зах зээлийн өрсөлдөөн гэж ойлголтыг хэрэглэдэггүй, мэддэг ч үгүй байлаа. Өнөөдөр бидний хэвийн гэж үздэг технологиуд арваад жилийн өмнө бол инженерүүдийн толгойд гялалзах төдий л санаа байсан. Даяршсан бизнес, маркетинг, бренд гэдэг ойлголтууд нь үндэстэн дамнасан аварга корпорациудад л хамаатай санагдаж байсан цаг саяхан.


Гэтэл одоо бүх юм орвонгоороо эргэжээ. Өнөөгийн зах зээлийг өмнөх үетэй харьцуулшгүй. Бидний мэддэг байсан зах зээлийн тухай ойлголт одоо инээд хүргэхээс цаашгүй. Дэлхийн бөмбөрцгийн өнцөг булан бүрд зах зээлийн дайн өрнөж, түүнд ялахын тулд компаниуд бэлтгэнэ. Газар сайгүй хүн бүхэн ямар нэг юм борлуулахын төлөө улайрна.

Энэ бүхэн Маркетингийн тулалдаанд баримтлах арга, зарчмуудыг тодорхойлохын чухлыг харуулж байна. Компаниуд өрсөлдөгчтэйгээ хэрхэн тэмцэлдэх, өрсөлдөгчийн давуу байдлыг яаж сааруулах, сул талаа давуу байдал болгон хувиргахад суралцах хэрэгтэй. Одоо цагт та компанийхаа төлөө үхэхэд бэлэн байх нь чухал бус. Компаний чинь төлөө бусад компаниуд үхэхэд бэлэн байх боломжийг бий болгох нь чухал.



Номингийн давших стратеги

Номин электрон бараагаар анх зах зээлд гарч ирж байсан бол өдгөө хүнс, тавилга,үл хөдлөх хөрөнгийн худалдаа гээд төрөлжсөн бусад салбар луу бизнесээ өргөжүүлэх болсон. Маркетингийн стратегийн хувьд давших стратеги барьж буй. Энэ стратегийн илрэл нь орлого өндөртэй бөөний болон жижиглэнгийн компанийг эзэмших, худалдан авах явдал юм. Энэ нь Номингийн хувьд өндөр орлоготой дайсныхаа эсрэг халз тулах хамгийн найдвартай арга бөгөөд үүгээрээ дамжуулан үйл ажиллагаагаа улам өргөжүүлэн өргөн фронтоор давшилтийг хийж байна.


Нарангийн нэр төрөл олшруулах стратеги

Нарангийн хувьд нэр төрөл олшруулах хэвтээ чиглэлийн стратеги барьж байгаа. Энэ стратегийн илрэл нь одоогийн барааны нэр төрөлтэй холбоогүй шинэ барааг одоогийн худалдан авагчдад худалдах явдал юм. Өөрөөр хэлбэл тухайн компаниар үйлчлүүлж дадсан байнгын хэрэглэгчдэд өөр нэр төрлийн бүтээгдэхүүнийг худалдана. Бусад компаний дайралт давшилтууд намдсан үед зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг гаргах болно. Наран эхлээд цаг худалдаж байснаа, шоколадны үзэсгэлэн гаргаж удалгүй Адидас брэндийг оруулж ирэн өөрийн худалддаг бүтээгдэхүүний нэр төрлөө олшруулж байна. Энэ нь дайны талбарт хэрэглэдэг нэг төрлийн тактик. Бусад өрсөлдөгчдийн хийгээгүй зүйлийг хийдэг. Өмнө нь зөвхөн сул талруу нь ганцхан чиглэлээр довтолдог байсан бол одоо Наран өөрийн хүчээ тэнцүү хувиарлаад олон талаас нь дайралтыг хийж хэвтээ стратеги руу шилжиж байна болно. Баяр ёслол болонгуут хэрэглэгчид шоколад худалдаж авахдаа Наранг санаж байна гэдэг бол стратеги зөв байгаагийн жишээ. Урьд нь хүмүүсийн мэддэг байсан брэндийг оруулж ирэн худалдаж байгаа нь бас энэ стратегийг илүү хүчирхэг болгож байна. Яагаад гэвэл нэгэнт урьд нь олон түмэнд танигдсан Адидас брэндийг заавал сурталчлах шаардлага байхгүй. Иймээс зардал хэмнэгдэж өөр сул талаа арилгах болон бусад зүйл рүү хөрөнгө оруулалт хийх боломж нэмэгдэнэ.


UB Mart-ын ухрах стратеги

Урьд нь Выставка руу хүмүүс зорьдог байсан. Энэ байршлын давуу талыг UB Mart ашигласан. UB Mart-ын борлуулалт зогсонги байдалд орсон. Зөвхөн түрээсээрээ ашиг олж байгаа. UB Mart худалдааны төв нь байршлын хувьд давуу, урьд байсан нэр хүнд туршлага дээр тулгуурлан үйл ажиллагаагаа эхэлсэн. Жижиг хэмжээний дайны талбарт ялсан баатрын дүрээр UB Mart зах зээлд орж ирсэн. Ухрах стратегийн илрэл нь нийлүүлэгчидийн зарим нэг компанийг эзэмших тэдний үйл ажиллагааг хянах эсвэл орлогоо нэмэгдүүлэхийг хэлнэ. Өөрийн нэр хүндийг өндөрт өргөх зорилгоор томоохон бренд компаниудтай хамтран ажиллаж үйо ажиллагаагаа эхэлсэн. Брэнд бүтээгдэхүүнээр хэрэглэгчдийн дунд хоногших нь сул талаа нөхөх стратеги болж байгаа. Орлого нь төдийлөн нэмэгдэхгүй ч одоо байгаа түвшингээ хадгалж чаддаг. Цаашид бүтээгдэхүүнийхээ чанарыг сайжруулах тактик баримталж байна. Ингэхийн тулд мэргэжлийн төрөл бүрийн сургалт явуулан боловсон хүчнээ байнгын шинэ мэдлэгээр цэнэглэн, тэднийг илүү эрч хүчтэй байлгах зорилгоор цалингийн системийг нэмэх болно. Урьд нь манайх ялж байсан цаашид ялах болно хэмээдэг. Гэхдээ тулаанд хэн ч ялж болно. Хүнсний бүтээгдэхүүн худалдан авах гэж байгаа хэрэглэгч хэзээ ч UB Mart-ыг зорихгүй. Өнөөдрийн хувьд ухрах стратеги барьж байгаа. Ухрах стратеги барьж байгаа компани нэр төрлөө олшруулах стратегийг хослуулан хэрэглэж болно.


Скайгийн хэвтээ интеграцийн стратеги

Скай компанийн нэр хүнд өндөр байгаа. Энэ компани бүх тулаандаа ялж хүчирхэг болсон. Сүүлийн жилүүдэд эрч хүч нь буурч байгаа. Үүнийгээ ч ойлгож хуучин хүчирхэг байдалдаа эргэн орохын тулд зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргаж идэвхижүүлэлт хийж эхэлсэн. Интеграци нь хэвтээ болон босоо гэсэн төрөлтэй. Хэвтээ интеграци нь одоо байгаа зах зээлээ цаашид тэлэхэд зориулагдсан. Босоо интеграци нь нэг бүтээгдэхүүн дээр төвлөрч явагддаг. Тэлэх үйл ажиллагааг интеграци гэж ойлгож болно. Дайны тактикийн хувьд аваад үзэх юм бол өрсөлдөөнд орж байгаа Скай өргөн фронтоор довтолж байна. Талбайг өргөн хэмжээгээр хамарснаар бүх хэсэг рүү хүрч байгаа боловч өргөн хүчний зузаатгал бага байдаг. Өргөн фронт их талбайг хамарч байгаа мөртлөө хүч багатай гэсэн үг. Үүнийг хэвтээ интеграци гэнэ. Харин босоо интеграцийн үед нэг бүтээгдэхүүн үйлчилгээн дээр төвлөрч үйл ажиллагаагаа явуулдаг учраас хэрэглэгчид тухайн бүтээгдэхүүнийг мэддэг. Нарийн фронтын үед хамрах талбай бага боловч хүчний хувьд зузаан байдаг. Урьд нь Скай нэг төрлийн бүтээгдэхүүн дээр төвлөрч санал болгодог байсан.

Одоо гол давуу талаа дурьдаж өгөхөө болиод хэтэрхий олон зүйл рүү самгардаж эхэлсэн. Одоо өргөн фронтоор тулаанд орж байгаа учраас нэг талаас цөмрөөд ороод ирэхэд нөгөө тал нь ч цөмрөх аюултай. Өргөн фронтын үед олон тал руу самгараад байгаа учраас хүч төвлөрөхгүй. Скайгийн хувьд давуу тал тодорч илрэхгүй байгаа. Скай гэхээр бүх зүйл нь сайн юм шиг хэрнээ аль тал нь давуу байгаа вэ гэхээр ялгарах зүйлгүй болсон. Өргөн фронтоос нарийн руу шилжих ёстой. Урьд нь нарийн фронт довтолгоо хийдэг байхдаа Скай давуу талтай байсан. Нарийн фронтоо задалснаас болоод уналт руу орж байгаа. Урьдны давуу талаа гаргахын тулд гол нэр төрлийн бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдэд таниулах ёстой. Цаашид төвлөрсөн байдлаар нэр төрөл олшруулах стратеги барих хэрэгтэй. Нэг чиглэл рүү чиглэж бүтээгдэхүүнээ өргөжүүлэх ёстой. Шинэ бүтээгдэхүүн гарга гэж хэлэхгүй. Наран шинэ бүтээгдэхүүн хайж байгаа. Скайд энэ бүгд байгаа. Ингэхийн тулд одоо байгаа олон нэр төрлийн бүтээгдэхүүнээсээ гол нэр төрлийн бүтээгдэхүүнд илүү анхаарал хандуулах хэрэгтэй. Бүтээгдэхүүнийхээ давуу талыг хэрэглэгчдэд мэдрүүлж шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн бий болгох гэж байгаа гэдгийг хэрэглэгчдэд өргөн хэмжээгээр хүргэх ёстой. Үүрэн телефоны салбартай харьцуулахад сегментчилэл нь ондоо. Тулалдах талбар нь илүү өргөн бөгөөд өрсөлдөөн ихтэй. Тиймээс олох ашиг ч энэ салбарт өндөр.


Номингийн давуу хийгээд сул тал

Номин, Наран Скай компани хоорондоо байр сууриа сэлгэх магадлалтай. Сэлгэхийн тулд одоо байгаа стратегиа өөрчлөх хэрэгтэй болно. Номин зах зээлд нэгэнт өсч яваа учраас Номин давших стратегиэ баримтлаад явсан нь илүү үр дүнтэй. Гэхдээ давших стратегийн сул тал нь илүү олон салбар луу өргөжөөд эхлэхээрээ хүч нь тарамдаад нурах аюул нүүрлэж эхэлнэ. Хуучин Номинг электрон бараагаар мэддэг байсан бол одоо олон салбар луу орсон. Тэр хэрээр аль нь хамгийн сайн гэдгийг хэлэхэд хэцүү. Электрон бараа тавилга талаас нь хүмүүс илүү мэддэг BSB компани зөв давшилт хийх юм бол хүчирхэгжиж болно. Гагцхүү хэрэгжилтийн механизм дээрээ алдаа гаргадаг тал ажиглагддаг. Номингийн хувьд тансаг болон масс хэрэглэгч хосолсон байгаа. Өөрөөр хэлбэл тансаг хэрэглэгч 50 масс хэрэглэгч нь 50 гэсэн ерөнхий харьцаатай явж байгаа. Орлого 50:50-иар бүрдэнэ. Номингийн хувьд одоохондоо сул тал ажиглагдахгүй байна. Номин бараг бүх салбарт хүч үзэж байна. Nокia гар утсыг хүн бүр мэднэ. Яагаад Nокia телевизор байж болохгүй гэж. Брэндийнхээ хүчийг сулруулахгүй байх маркетингийг илүү барьж байгаа болохоор тэр. Тэгэхээр хамаагүй их давшилт хийх нь сөрөг үр дагавар авчирч брэндийн хүчийг сулруулдаг гэдгийг сана. Маркетингийн зардал бол батлан хамгаалах зардал.


Скайгийн давуу хийгээд сул тал

Скай өмнө нь хэрэглэгчдээ автобусаар зөөж, өдөрлөг зохион, үзэсгэлэн худалдаа гаргадаг байсан. Энэ нь төвлөрсөн цогц үйлчилгээг үзүүлж нарийн фронт руу довтолж байсны илрэл. Өргөн фронтын довтолгоо хийх болсноор Скайгийн давуу талыг нэрлэж чадахаа больсон. Олон төрлийн бүтээгдэхүүн дунд хэрэглэгч аль нь чухал, чухал бишийг харьцуулж чадахаа больдог. Скай масс хэрэглэгчдийг авах нь чухал биш. Орлого ихтэй хэрэглэгчийг татахыг зорьдог. Скай, Наран, UB Mart-ын гурвын хувьд хэрэглэгчид ижил түвшинд хүрсэн. UB Mart тодорхой брэндийг нэг дор төвлөрүүлж чадсан нь давуу тал болж байгаа. Скай илүү зар сурталчилгаа хийдэг байснаа зогсоосон. Маркетингийн энэхүү давуу талаа ашиглаж чадахгүй байгаа нь сул тал болсон.

Нарангийн давуу хийгээд сул тал

Наран одоо байгаа байр сууриа өсгөхийн тулд нэр төрлөө олшруулах стратегийг баримтлах болсон. Мөн өөр салбар луу орж байгаа жишээлбэл “Наран моторс” давших стратегийн жишээ. Цаашид Наран электрон бараа, спорт хувцас гэж төвлөрүүлбэл давших стратеги руу аажимдаа орох болно. Наран орлого 70:30-аар бүрдэж байгаа. 30 хувийн тансаг хэрэглэгч эзэлдэг бол 70 хувийг масс хэрэглэгч эзэлдэг. Нарангийн сул тал нь гол нэрийн бүтээгдэхүүндээ төвлөрч чадахгүй байгаа. Нарангийн хувьд хоёр өөр салбарыг хослуулах нь төдийлэн зохимжтой биш. Хувцас гэр ахуйн электрон бараа гэхээр ойр хэрнээ хувцас автомашин гэхээр хол сонсогдоод байгаа. Магадгүй Наран салбараа сонгож авахдаа алдаа гаргасан байж магадгүй.


UB Mart-ын давуу хийгээд сул тал

UB Mart-ын хувьд нэр төрөл олшруулах шаардлагатай. Супермаркет нээвэл давуу талыг бий болгоно. Ганцхан бэлэн хувцас худалдан авах чиглэлээр хэрэглэгчид UB Mart –ыг зарьдог. Номин, Скай, Наран гэсэн гурван компани хүнстэй болсон.


MetroMall өрсөлдөгч болж чадах уу

MetroMall-ын хувьд брэнд бүтээгдэхүүнүүдийг нэг дор төвлөрүүлж байгаа боловч гол брэндүүдийг түүж авч чадаагүй. Хэрэглэгч хүлээн зөвшөөрч байгаа боловч яг Монголд хүлээн зөвшөөрөгдсөн брэнд гэж юуг хэлээд байгааг хэлэхэд хэцүү. MetroMall ч Монголд хүлээн зөвшөөрөгдсөн брэндүүдэд судалгаа хийгээгүй. Шууд брэнд оруулсан учраас сул тал ажиглагдаж байгаа.


Цаашид яах вэ?

Шинээр энэ салбарт олон худалдааны төвүүд нээгдэх гэж байгаа нь сул талыг бүрдүүлж болзошгүй. Тэгэхээр зах зээлд байр сууриа эзэлсэн компаниуд улам хүчирхэг болоод шинэ компани орж ирэх боломжийг хаах ёстой. Өнөөдөр тав зургааг л нэрлэж байна. Цаашид арав хорь болж болзошгүй. Улам өрсөлдөөн нэмэгдэх болно. Автомашины салбар гэхэд 100 хол давсан брэнд нэрлэж чадна. UB Mart батлан хамгаалах зардал байхгүй учраас гадны олон халдлагад өртөж байгаа. Тэгэхэд Номин аль хэдийнээ маркетингийн зардлаа нэмэгдүүлэн хамгаалалтанд буюу хориглолтын стратегид шилжихээр бэлдэж байна. Харин Наран урьд нь нэлээд хүчирхэг хамгаалалттай байсан боловч энэ хамгаалалт сэтрэхэд бэлэн болох хэмжээнд очсон. Санхүүгийн хямралын үед хүний өдөр тутмын хэрэглээний бараа илүү борлуулалттай байна. Та өлсөж байгаа тохиолдолд хоол авах үгүйгээ шийдэж чадахгүй. Харин автомашиныг бол авахгүй байж болно. Тэгэхээр барааны салбарт уналт үүсч болно. Харин хүнсний салбар уналт үүсэх магадлал бага. Компаниуд хүнснээс олсон ашгаараа нөгөө салбараа тэжээгээд байх боломжтой.