ӨРСӨЛДӨӨНИЙ ШИНЭ ЭРИН

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 4

ӨРСӨЛДӨӨНИЙ ШИНЭ ЭРИН

Зарим нэг төрийн зүтгэлтнүүд, генералууд шийдвэрлэх

тулаанаас зайлсхийхийг хичээдэг.

Түүх энэ илбийг нь нураачихдаг юм.

Карл фон Клаузевиц

Хамгийн харгис, цуст илэрхийллүүдийг өнөө цагт сонины олон улсын үйл явдлын хуудаснаас биш бизнес ажил хэргийн нүүрнүүдээс олж үзнэ. Энэ бол амьдралын төлөө бус үхэх сэхээ үзэх тулаан, хэрвээ бид өрсөхгүй бол тэд биднийг ална, Тэднийг няцлаад өгнө өө гэх мэт. Эдгээр үгс ямар нэг партизаны амнаас бус, хэн нэг дарангуйлагчийн амнаас бус, явуулах гэж буй маркетингийн ажиллагааныхаа талаар бизнесменүүдийн хэлсэн үгс.

Маркетингийн нэр томъёог цэргийнхээс шууд зээлдэн хрэглэдэг.

Бид маркетингийн томоохон ажиллагаа явуулна, цочир дайрлтын кампани, хүмүүсийг өндөр албан тушаалд томилох, ашиг орлогоо илтгэх, цагийн байдлыг үнэлэх, ажилтнууддаа дүрэмт хувцас тараах, ажилтнууддаа үзлэг хийх, албан тушаалаа хувийн зорилгод ашиглах гээд бүгд цэргийн нэр томъёо.

Маркетчид эгээ л генералууд шиг бурцгаах боловч цаана нь генералынх шиг стратеги сэтгэлгээ алга. Маркетингийн тулалдаан бол цэргийн сэтгэлгээг маркетингийн бэрхшээлийг давахад ашиглах гэсэн оролдлого юм. Маркетинг шинжлэх ухаан болж төлөвшсөнөөс хойш 100 жил ч болоогүй байна. Дөнгөж л хөлд орж байгаа учраас түүнд онол хангалтгүй байна. Цэргийн онол тэр хоосон зайг нь дүүргэж өгөх болно.

Гарчгийн дайн

Business Week, Forbes болон Fortune сэтгүүлийг аваад үзвэл тэр чигээрээ цэргийн хэл тааралдана. Шар айрагны дайн, кола ундааны тулаан, хамбургерийн мөргөлдөөн. Энэ бол сэтгүүл зүйн цэрэгжилтийг илтгэх жишээнүүд.

Хачирхалтай нь цэргийн гарчгууд дор бичигдсэн зүйлст нь дайны энгийн зарчмуудыг үгүйсгэсэн зүйлс олонтаа. Шинэ Xerox албан тасалгааг дүүргэнэ гэж New York Times гарчиглажээ. Доор нь автоматжуулалтын салбар дахь тэргүүлэх байрны төлөө гэсэн дэд гарчиг. Хэрвээ Дани өөрөөсөө бараг 20 дахин том Герман луу довтоллоо гэвэл хэвлэлийнхэн шоконд орно биз дээ. Тэргүүлэх байр гэнэ шүү. Xerox бол жилийн эргэлт нь 2 тэрбум доллар байдаг компани. IBM-ийн жилийн эргэлт 40 тэрбум шүү дээ. Тэргүүлэх байрны суурьны төлөө өрсөлдөхөд үнэмшилтэй сонсогдож байна уу?

Стратегийн гал түлэхгүйгээр хоосон утаа хөөрөгдсөн өчнөөн жишээ бий. National Semiconductor Рубикон голыг гаталлаа- гэж тус компанийн ерөнхийлөгч Чарльз Э. Спорка мэдэгдлээ. Юлий цезарь МЭӨ 49 онд Рубикон голыг гатлах үедээ ардаа 2 бүтэн дивиз нөөцөлчихөөд дивиз цэргийн хамт явсан юм. Цезарийн цэргийн хүч дайснаа айлгах хэмжээнд байсныг Помпей тулалдалгүйгээр Италиас гарч зугтааснаас харж болно.

Харин Чарльз Э. Споркад дивиз хэрийн хүч байсан уу ? IBM-ийг айлгах амархан гэж үү? Хоёрын хооронд ийм дайралт амжилтгүй болно гэдгийг зөгнөхийн тул суут сэтгэгч байх шаардлагагүй.

Зөгнөл үү, суртал нэвтрүүлэг үү ?

Coca Cola шинэ, илүү амтлаг ундааг танилцуулангаа зах зээл дээр тэдний эзлэх хувь жил бүр 1 хувиар өсөх болно гэж бардам мэдэгджээ. Энэ нь зөгнөл үү, зүгээр л суртал нэвтрүүлэг үү? Хэрвээ суртал нэвтрүүлэг бол илт мулгуу байна. Эрүүл ухаантай жанжин ялалтанд хүрэх цагийн хуваарь гаргадаггүй юм.

1942 оны 3 сард Филиппиний эргийг орхиж байхдаа Дуглас макартур -Би эргэж ирнэ ээ гэж хэлжээ. Дээр нь оны эцэс гэхэд гэж нэмээд хэлчихсэн бол 1944 онд эргэж ирэхэд нь нэр хүнд нь авах юмгүй болох байсан юм. Биелүүлээгүй амлалт итгэлийг хийсгэдэг. Маркетингийн амлалт улс төрийнх шиг тодорхойгүй байх хэрэгтэй. Эс тэгвээс таны хүчийг салхинд хийсгэнэ. Гитлер сталинградыг авна гэж амлаад чадаагүйгээс бүгдийг алдсан юм. Суртал нэвтрүүлгийн мастер гэдэг дүрээ ч алдсан билээ.

Маркетингийн сөргөлдөөний мөн чанар

Хоосон үгсийг орхиё. Маркетингт шинэ эрин үе эхэлж байна. 60-70-аад онд бүтэн сайны цэнгүүн, хүлээн авалтаар бүхнийг шийддэг байсантай харьцуулахад цоо шинэ эрин ирж байна. Өрсөлдөөн улам бүр зэрлэг болж, бизнест хэн нэгнээс хэсэг бусаг мах булааж авахаас өөр зам үлдсэнгүй. Компаниуд борлуулалтаа өсгөх шинэ арга эрэлхийлэхийн хирээр дайны стратегийг ашиглахаас өөр замгүй болж байна. Эрэмгий байх чанар нь дан ганцаар дайтах зөв тактик болж чадахгүй. Хэрвээ эрэмгий чанар нь удирдлагын тогтсон хэв жаягт тулгуурласан бол бүр ч явцгүй. Их бараа бүтээгдэхүүн байхын хирээр олон худалдагч, олон реклам, илүү их хүнд нүсэр хөдөлмөр байх ёстой гэж үү ? Хүнд нүсэр хөдөлмөрийн талаар дашрамд дурдахад их амжилтанд хүрэхийн тулд их хөдөлмөрлөж, хөлсөө урсгах ёстой гэж бизнес эрхлэгчид хатуу итгэсэн байдаг. Тэгээд баахан уулзалт хийж, тайлан төлөвлөгөө, бичиг цаасанд умбаж, хагартлаа баяжсан нэгний удирдлагын арга барилд суралцахаар шимтдэг.

Цэрэг дайны түүх бидэнд огт өөр хандлагыг сургаж байна. Тулалдаанд хүч хайрлалгүй үзэлцэж байгаад ялах гэсэн гүжирмэг эрмэлзлэл гол төлөв ялагдлаар дуусдаг. Дэлхийн I дайны нуувчинд, сталинградын гудамжинд тулалдаж байсан дарга нар цэргүүддээ гардан тулалдаанд орохыг тушааж байсан бүх тохиолдолд ялагдал хүлээжээ.

Офисийн автоматжуулалтын салбарт тэргүүлэх байр суурь эзлэх гэсэн Xerox -ын муйхар шийдвэр бол ирээдүйн амжилтын тэмдэг бус харин ч үр дүнгүй оролдлогын шинж.

Булчин шөрмөснөөс бус цаг хугацаанаас хамааралтай цахилгаан цохилтыг өгөх нь оновчтой гэсэн сургаал байдаг. (Германууд блицкриг буюу цахилгаан дайн гэж нэрлэдэг) Цахилгаан дайралтанд үнэхээр булчингийн хэмжээ, хүчний зарчим хамаагүй гэж үү. Яг ч тийм биш ээ. Хэрвээ дайралтаа зөв төлөвлөөгүй бол хүч хоосон тарамдана, давуу байдлаа алдана, ингэснээр юун цахилгаан дайралт,

үргэлжилсэн заваан юм болно. Хэрвээ дарга чинь : - Бид хүчээ 2 дахин нэмэх хэрэгтэй боллоо гэж байвал үнэхээр золгүй дарга байна аа гэсэн үг.

Цааш нь...

Хэвлэлийн хүрээлэнгийн 8, 9-р сарын шинэхэн судалгааны час хийсэн дүгнэлт

“Телевиз үзэгчид үнэмлэхүй хэмжээгээр буурч интернэт хэрэглэгчид өссөөр байна”

  “Хэвлэл мэдээлэл хэрэглэгчдийн судалгаа”-ны 8-9-р сарын тайланг Хэвлэлийн Хүрээлэнгийн судалгааны албанаас хэвлэн гаргалаа. 
Судалгааны таван жилийн ой 2008 оны аравдугаар сард тохиож байгаатай холбогдуулан шинэ өнгө төрх, хэвлэлт, судалгааны шинэ соргог мэдээ, үр дүнгээр энэ удаагийн тайлангаа “чимжээ”.

Нийт айл өрхийн дотоодын мэдээ мэдээлэл авдаг чухал эх сурвалж болох зурагт хэвлэл мэдээлэл хэрэглэгчдийн судалгаа эхэлж байсан 2003 онд 91,0 хувьтай буюу бараг монополь байсан бол 2008 оны 9-р сард 66,5 хувьтай болж үнэмлэхүй доошилсон дүр зураг харагдаж байна. Мөн сонин 47-30.8%, радио 34-9.3% хувь болж буурсан бол интернетийн хэрэглээ 9-19.6% хувь болтлоо огцом өсчээ. 

Монголын хэвлэл мэдээллийн зах зээл өргөжин тэлж, өрсөлдөөн идэвхижсэнээр шинээр мэндэлсэн телевизүүдийн маркетинг, өнгө төрх ууган телевизүүдийн зах зээлийг түрэн гарч ирж байна. Тухайлбал: С1, NTV, SBN, телевизүүдийн үзэгчдийн зах зээл тэлж, хүртээмж өссөөр байгаа нь илүү тод харагдах боллоо. С1-ийн “Мэдээллийн хөтөлбөр” (18.2%) NTV-ийн “Та бүжиглэж чадах уу” (14.0%), SBN-ийн “Шок” (12.4%), ТМ ТВ-ийн “Айлгах тактик” (12.4%) зэрэг нэвтрүүлгүүд үзэгчдийн таашаал, сонирхолд нийцэж өндөр рейтинг авчээ. Гэхдээ бусад хүртээмж сайтай телевизүүд (MN-25, TV9, TV5, МҮОНТ) өөрсдийн ноёлох статусаа хараахан алдаагүй байгаа ба “Танайд хоноё”, “АХА”, “Цагийн хүрд”, “Цаг хөтөлбөр” зэрэг үзэгчдийн тогтмол нэрлэдэг нэвтрүүлгүүд удаан хугацаанд үзэгчдийн байр сууриа хадгалсаар байна. 

Телевизтэй нэгэн адил агаарын долгионы хүрээ ч өргөжиж шинэ радио (Р3, Лавай FM) мэндэлсээр байна. Сонсогчдын тоогоороо удаан хугацаанд тэргүүлсэн Life FM 104 радиогийн оронд энэ сард Hi Fi 98.9 радио 26.3 хувьтай тэргүүлсэн шинэ зүйл байлаа. Сонины мэдээллийн хувьд гарсан гол өөрчлөлт нь “Өнөөдөр” сониноос “Өдрийн сонин” руу шилжсэн уншигчдийн шилжилт байлаа. Судалгаанд оролцогчдын 16.3 хувь нь “Өдрийн сонин”-г нэрлэсэн бол “Өнөөдөр” сонинг 14.1 хувь уншдаг хэмээн үзсэн байлаа. Сэтгүүлийн хувьд эмэгтэйчүүдийн сэтгүүлүүдийг ардаа орхиж “Цаг төр” сэтгүүл тэргүүлжээ.

Дэлгэрэнгүй мэдээллийн талаар 7011-3475 утсаар лавлаж болох юм байна шүү.

Эрхэм маркетеруудад маш их хэрэгтэй судалгааны тайланг Хэвлэлийн хүрээлэнгийн Нямдорж маань цаг алдалгүй хүргүүлж байгаад маш их талархаж байна. Нямдорж доо ажлын амжилт хүсье. 

Цааш нь...

Ганбаатар "Бизнесийн нүцгэн үнэн" лекц

Бизнесийн нүцгэн үнэн лекцийг бүрэн эхээр нь орууллаа тухайн /2005 оны 2 сарын 23/ үедээ нэлээн л шуугиан тариж байсан шиг санаж байна. Билет нь олдохгүй бас ч өндөр үнээр шаглагдаж байсан даа. Ганбаа ах Англи д байж байгаад ирээд л ер нь юу сурсан одоо яамаар байгаа талаараа нэлээн дэлгэрэнгүй сайхан ярьсан лекц байгаа. Танд амжилт хүсье.

/1 -р хэсэг/

/2 -р хэсэг/

/3 -р хэсэг/

/4 -р хэсэг/

/5 -р хэсэг/

Цааш нь...

ХОРИГЛОЛТЫН ДАВУУ ТАЛ

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 3

Хориглолтын ДАВУУ ТАЛ

Байлдаанд хориглолт нь давшилтаас хүчтэй байдаг.

Карл фон Клаузевиц

Клаузевицийн хоёрдугаар зарчим нь хориглолтын давуу талд оршдог. Өөрсөдтэй нь тулалдах гээд бэлдчихсэн, хориглосон хүчний өөдөөс давших зоригтой нэг жанжин байхгүй.

Давшилтыг амжилттай явуулахын тулд давшилтанд орж буй цэргийн тоо хориглож байгаа цэргийнхээс багаар бодоход хоёр дахин их байж амжилтанд хүрдгийг практик нотолжээ. Гэтэл олонхи маркетингчид хангалттай хүч хуримтлуулаагүй байж тулаанд ордог. Балаклавт кардиганы, Геттисбергт Ли-гийн гаргасан алдааг давтан байх ёстойгоос 2, 3 Заримдаа бүр 10 дахин бага хүчтэй байж сурталчилгааны болон маркетингийн дайралт хийж эхэлдэг. Үр дүнг нь урьдчилаад таачихад ядах юмгүй.

Хориглох тулааны математик

Тэгш талд харицан буудалцаж байгаа хоёр талын олон хүнтэй талд л буудалцааны төгсгөл ашигтайгаар эргэнэ гэж дээр дурдсан.

Тэгвэл аль нэг тал нь хориглох байрлалд орсон үед юу болох вэ? Энэ нь тоогоор яаж илэрхийлэгдэх вэ?

9 хүнтэй улааны тал 6 хүнтэй хөхийн талтай үзэлцжээ гэж бодъё. Өөрөөр хэлбэл улааныхан хүчээр 50 хувь илүү байна. Гэтэл хөхийнхэн хориглож бэхлэсэн байрлалд шилжжээ. Хөхийнхний онох магадлал 3 буудлагад 1. Улааныхны хувь байдал хүндэрч 9-өөс 1 ононх магадлалтай болж ирнэ. (Энэ бол бусдын зах зээлийг эзлэн түрэмгийлэх худалдаатай адил түвэгтэй явц. Өрсөлдөгчийн үйлчлүүлэгчийг өөртөө татах нь сонголтоо тодорхойлж амжаагүй байгаа хэрэглэгчийг татахаас хүнд)

Эхний гал нээлтийн дараа хүчний харьцаа 7:5 болж улааныхан илүү хэвээрээ байна. Хоёрдахаас улааныхан цөөрч 5:4 болно. Гуравдахь галын дараа тэд тэнцэж 4:4 болно. Улааныхан дайралтанд 50 хувийн илүү хүчтэйгээр орсон бол 3 галлаад дайсантайгаа хүч тэнцэж ирлээ. Ийм мөчид захирагч нь цэргээ ухраахаас өөр замгүй. Хүчний давуу байдал байхгүй болсон учраас өөр яах билээ.

Ялалтын таатай амт

Дайн бүхий л түүх хориглолт нь байлдааны ажиллагааны үлэмж хүчтэй хэлбэрийн нэг гэдгийг нотолдог.

Солонгосын дайнд Америкууд өмнөдөд хориглолтын хүчээр ялсан бол хойд хэсэгт давшилтаас болж ялагдсан билээ. Англичууд давшсан үедээ колони орнууддаа ялагдаж байсан хирнээ Ватерлоод хориглолтын ачаар л ялсан бөлгөө. Давшилт үзэгчдийг татаж, хараа булаадаг ч хориглолт л ялалт авчирна гэдгийг хөл бөмбөгийн захын дасгалжуулагч хэлээд өгнө.

Хориглолт тийм сайн юм бол давшилтанд орох хэрэг юу байна аа? Ялалтын таатай амт үүний хариулт болох байх. Маркетингийн ширүүн тэмцэлд ялчихаад тухайн салбартаа тэргүүлэх барааг эзэмшигч болчих юм бол ялалтынхаа амтыг удаан, маш удаан амсах болно. Учир нь чи тулааны хамгийн ашигтай хэлбэр хориглох байрлалд шилжчихнэ.

1923 оноос хойш тэргүүлэх байр сууриа алдаагүй 25 барааг судалснаар энэ үзлийг нотолж байна. Жаран жилийн дараа гэхэд тэдний 20 нь байраа хадгалж, 4 нь дэд байр луу шилжсэн бол ганц нь л 5-д жагсжээ. Хориглолтын хүч гэдэг энэ. Coca Cola -гийн баттай хориглолтыг сэтэлж титмийг нь булаахын тулд маш их хөрөнгө, хүч, оюун ухааныг зарцуулах болно.

Битгий баатарла!

Маркетингийн хамгийн том алдаа бол хориглолтын хүчийг дутуу үнэлэх юм. Ялагчийн титэм, давшилтын дур булаам шинж гээд дундаж маркетингчийн цусыг хөөргөж, хориглолтонд байгаа өрсөлдөгч рүүгээ жад бариад гүйхэд хүргэдэг зүйл зөндөө л дөө. Хоёрын хооронд давших шиг өрөвдмөөр юм маркетингт байхгүй. Баатарлана гэдэг бол маркетингийн ажилтнуудын тусдаг хүнд өвчин. Компанийхаа төлөө үхэхээс ч буцахгүй болтлоо уйлайрна гэдэг өвчин биз дээ. Эх орныхоо төлөө гэж хашгираад үхснээр дайнд ялдаггүй юм гэдгийг санаж ав.

- Эх орныхоо төлөө дайснуудаа үхүүлбэл л дайнд ялдаг байхгүй юу гэж генерал Паттон хэлжээ.

IBM -д баатрууд байхгүй. Тэнд хэнийг ч өөд болсных нь дараа нэхэн шагнадаггүй.

Хориглолтыг үрэлтийн хүч ивээдэг

Хориглолтын давуу байдлын нэг шалтгаан нь гэнэтийн довтолгоон хийх ямагт хэцүү байдагт оршино. Онолын хувьд санаандгүй байдлын хүчин зүйл бол тун амархан. Гэвч амьдрал дээр яаж ч чимээгүй гэтлээ гээд үрэлтийн хүчний үйлчлэлээр машины чинь дугуй чахраад аюулын дохиог дайсанд чинь өгөх болно. Энэ бол клаузевицийн сургаал.

1916 онд Сомма гол дээр болсон тулалдаанд давшилт нь онолын хувьд гэнэтийн байх ёстой байж л дээ. Гэтэл олон мянган хүнийг шилжүүлэх, артиллерийн галын бэлтгэл зэрэг нь гэнэтийн довтолгооны нөхцлийг хангаж чадсангүй. Ажиллагаа хэр өргөн байхаас гэнэтийн байх чадвар төдийчинээ буурдаг.

Жижиг компани шинэ барааг гэнэт их хэмжээгээр гаргаад эхлэвэл олон бүгдээр гайхах нь мэдээж. Гэвч Ford, General motors -д гайхах завдал өгөөгүй юм. Үрэлтийн хүчийг анзаарах боломжгүйгээр дайрчээ.

Өрсөлдөгчөө ангайлгаж байсан лидерүүдийн түүхийг харахад тэд хангалттай хугацаагаар урьдчилан бэлтгэж, дохио өгч байсан байдаг. Тэгсээр байтал яагаад ялагдчихдаг юм бэ? Гэхээр урьдчилсан бэлтгэлийн дохиог ойшоогоогүй юм уу, эсвэл өрсөлдөгчийнхөө хүчийг үнэлээгүйгээс л цохилт амсдаг.

Гитлер тухайн цагтаа 10 сая хувиар хэвлэгдэн гарч байсан “Mein Kampf” номондоо Англи, Францад юу хийх гээд байгаагаа яг таг бичжээ. Бүр 10 жилийн өмнө шүү.

Дайралт хугацаа шаарддаг

Дайны үед дайрч байгаа тал гэнэтийн хүчин зүйлээ алддагийн адил цаг хугацааны хүчин зүйлийг бас алддаг. Тэд бүх цагаа цэргээ давшилтанд бэлтгэж өнгөөрнө.

Холбоотнууд Нормандад буусан тэр өдөр урьдчилан бүх арга хэмжээг авсаар хирнээ л эрэг дээр дөнгөж 156 115 хүн л хүрч чаджээ. Ялалтанд зайлшгүй хэрэгтэй сая сая хүмүүсийг зөөх, тээвэрлэхэд хэдэн сар шаардагдаж тэр хүнд асуудал болж байсан юм.

Маркетингийн тулалдааны үед тээврийн асуудал гайгүй. Компани бараагаа яаж ийгээд хэдхэн өдөрт дэлгүүрүүдэд түгээчихнэ. Асуудал худалдан авагчидтай харьцах харилцаанд л гарна. Маркетингийнхаа хандлагыг сая сая худалдан авагчдад яаж хүргэх вэ? Үүнд хэдэн сар, жил шаардагдана. Хориглох байрлал дээр байгаа компанийн хувьд өрсөлдөгчийн довтолгооныг мухардуулах хангалттай цаг байдаг.

Иймэрхүү давуу талууд байгаа ч хориглож байгаа тал цаг үргэлж, аль ч зүгээс аюул тулгарч болно гэсэн сонор сэрэмжтэй байх хэрэгтэй.

.

Цааш нь...

Парето зарчим энэ бол таны амжилтанд хүрэх зэвсэг

Их сургуулиа төгсдөг жил миний сонирхолыг маш ихээр татаж байсан зүйл бол яах аргагүй Парето зарчим байлаа. Урд нь хэдий сонсож уншиж байсан ч нээх сонирхож байгаагүйн болов уу тэгс хийгээд л өнгөрсийн байж. Харин тэр жил нэлээн судалж үзэж байж билээ. Энэ үнэхээр гайхалтай зарчим энэ зарчмыг мэдээгүй байснаар та хэр их боломж алдаж байгаагаа мэдэхгүй ч мэдэж авснаар ямар их боломж байгааг та харна гэж бодож байна. 

Парето юуг анзаарав?

Тэрээр 19-р зууны Англи улсын баялаг үйлдвэрлэлт болон энэ баялгийн хуваарилалтыг тооцож үзжээ. Тэгээд нийт баялгийн 80 хувь нь хүн амын ердөө 20 хувьд, харин үлдэх 20 хувь нь хүн амын 80 хувьд хуваарилагдаж байгааг олж харж. Онцын сонин зүйл биш мэт санагдаж магадгүй. Хаана ч иймэрхүү баян хоосны ялгаа байж л байдаг. Гэвч тэрээр бусад олон орны түүх, эдийн засгийн хөгжлийг нь судлахад яг л энэ харьцаа давтагдаад байж. Харамсалтай нь Парето энэ чухам ямар учиртай болохыг тайлбарлаж амжаагүй. Харин түүний энэ хуулийг уншсан, судалсан маш олон хүмүүс өнөөг хүртэл амжилтанд хүрсээр иржээ. 

Парето зарчим:

• Яагаад цөөхөн компани толгой эргэм амжилт олж, харин маш олон компани дампуурдаг вэ?

• Юуг буруу хийдэг учраас олон компани алддаг, юуг зөв хийсэн учраас цөөн компани амжилтанд хүрдэг вэ?

 Энэ цөөн бөгөөд амжилттай компаниуд ямар компаниуд байдаг вэ? Бид тэд нар шиг болж чадахгүй гэж үү? Үүнд хариулж чадах нэгэн бичигдээгүй зарчим /аксиом/ амьдралд үйлчилдэг байна. Энэ бол Паретогийн зарчим буюу 80/20-ийн зарчим. Ямар ч салбарт ажиллаж байгаа хүмүүсийн 80 хувь нь хүссэн үр дүнгийнхээ ердөө 20 хувьд хүрдэг, харин ердөө 20 хувь нь хүссэн зүйлийнхээ 80 хувьд хүрдэг. 
Үүнийг мөн 20 хувийн хүчин чармайлт нь 80 хувийн өгөөж өгдөг, харин 80 хувийн хүчин чармайлт нь 20 хувийн өгөөж өгдөг гэж тайлбарлаж болно.
Паретогийн зарчим /аксиом/ нь амжилттай, одтой яваа маш олон хүмүүст үйлчилдэг бөгөөд өнөөг хүртэл нууц нь тайлагдаагүй юм. 
Маш бага хүчин чармайлтаар өндөр үр дүнд хүрч болохыг илэрхийлдэг энэ зарчмыг бизнесмэнүүд үйл ажиллагаандаа ихээр ашигладаг. Тухайлбал танай байгууллагын үзүүлдэг олон төрлийн үйлчилгээний ердөө 20 хувь нь нийт орлогын 80 хувийг бүрдүүлдэг, эсвэл танай нийт үйлчлүүлэгчдийн ердөө 20 хувь нь нийт орлогын чинь 80 хувийг оруулж байгаа та шалгаад үзээрэй. Хэрэв тийм бол 20 хувийн ашиг өгдөг атлаа 80 хувийн зардал шаарддаг хэрэгцээгүй бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэхээ зогсоож ч болох юм. 

Зарим Маркетерууд энэ зарчимыг хэдий мэдэх боловч дээрх шийдвэрийг гаргадаггүйн шалтгаан:

Гар утасны оператор компаниудын хувьд энэ зарчим бас үйлчилж байна. Тэдний хувьд урьдчилсан төлбөрт хэрэглэгчдид нь нийт хэрэглэгчидийн 80% -ийг нь бүрдүүлэх боловч тэднээс олох орлого нь нийт орлогынхоо 20%-ийг бүрдүүлдэг байна. Гэхдээ тэд яагаад өөрсдөд нь төдий л ашиг өгдөггүй хэрэглэгчидийг байлгадаг вэ гэхлээр энэ бол хүний сэтгэл зүйн онцлогыг ашиглаж буй нэгэн хэлбэр гэж үзэж болно. Хүнийг бид нийгмийн амьтан гэж тодорхойлдог. бид нийгмийн амьтад учраас бусдыгаа даган дууриах бусдаасаа илүү харагдах гэсэн хувь хүний шунаг сэтгэлгээ бизнесийн алтан зарчим болдог. Нөгөөл сүрэгийн сэтгэлгээ /хоосон чанар/ Баабар ахын сүрэг нийтлэлийг уншиж байхад хүртэл ийм л мэдрэмж төрж байсан хүмүүсийн дотоод сэтгэлд нийгмийн аль нэг хүчирхэг бүлэгт харьяаглагдана гэдэг бол хамгаас чухал зүйл байдаг тэр хэрэгцээгээ хангахын тулд тухайн зах зээлд хүчирхэг нэгэн лүү л хуйлардаг байна. Ийм л учраас тухайн нэг хүнд энэ бүлэг бол маш олон хүнийг хамарсан хүчирхэг гэдэг мэдрэмжийг төрүүлнэ гэдэг л хамгаас чухал болж хэдий ашиг багатай ч бусдад хүчирхэг харагдах зэвсэг болдог учраас тэдгээр хэрэглэгчидээ анхаарал халамжаа үзүүлдэг байна.

Цааш нь...

Чи тийм ухаантай юм бол яагаад баян биш юм бэ?

Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 2

Хүчний зарчим

Шийдвэрлэх мөчид ажиллагаанд аль болох олон цэргийг оролцуулах хэрэгтэй

Карл фон Клаузевиц

Бизнес эрхлэгчид оргилд хүрэх амархан ч тэндээ тогтох нь хэцүү гэлцэхийг та зөндөө л сонссон уу ?

Санаж яв. Энэ бол бизнес дэх бодит өрсөлдөөнийг бус социологийн судалгааг шүтдэг хүмүүсийн зохиосон хоосон домог. Үнэн хэрэгтээ бол оргилд хүрэхээс тэндээ тогтож байх нь амар байдаг юм. Гэхдээ хүчний зарчмыг ашиглаж чадвал шүү дээ. Дайныг хөтлөн явуулах зарчмуудаас энүүн шиг суурьтай зарчим үгүй.

Ширэнгийн хууль. Том Загас жижгээрээ хооллоно. Том компаниуд үргэлж жижгийнхээ дээр байна.

Байлдааны математик

Байлдаааны математик гэж хэлэхэд том компаниуд яагаад дандаа ялдгийг тааж ядах юмгүй байх аа.

9 хүнтэй Улаан баг, 6 хүнтэй хөх баг байна гэж жишээлье. Улааныхан хөхөөсөө тоогоор 50 хувь илүү байна. Энэ нь 90, 60 эсвэл 9000, 6000 байж ч болно. Тоо нь сонин биш, зарчим чухал.

Гурван сумны нэг нь л байгаа онож дайсны 1 цэргийг унагадаг гэж бодъё л доо. Эхний гал нээлтийн дараа л нөхцөл байдал эрс өөрчлөгдөхөөр байгаа биз дээ. Улааныхан 9: 6 гэсэн харьцааныхаа оронд 7: 3 гэсэн дундаж давуу байдлыг олж авна. 50 хувийн давуу байдал маань 100 хувь болж өслөө. Үхлийн тооцоогоо үргэлжлүүлье. Хоёр галын дараагаар хүчний харьцаа 6:1 болж улааныхан давуу байсаар байна. Гуравдахь буудлагын дараа хөхийнхэн бүрэн устна. Хоёр талын хохирлыг авч үзье. Улааныхан хөхийнхэнээс хоёр дахин бага хохирол амссан байна. Энэ бол тэнгисийн цэргийн салаа японы бүхэл бүтэн хороог устгачихдаг холливудын киноноос тас эсрэг үзүүлэлт.

Амьдрал дээр киноноос өөр байдаг. Фольксвагены цох загварын машин том автобустай мөргөлдвөл юу болох вэ ? Автобус жаахан зурагдаад л өнгөрнө, харин герман тэрэг гамбир л болно биз дээ. Хөдөлж байгаа хоёр биет харилцан лугшилтаа солилцох нь физикийн үндсэн хууль. Илүү том хүнд биет нь жижиг хөнгөнөөсөө бага гэмтэнэ.

Дэлхийн II дайнд холбоотнууд ялсанд ямар ч айхтар нууц алга. Германы 2 цэрэгтэй холбоотны 4 цэрэг тулалдаж байсан юм. Дөрвөн цэрэгтэй газар нь манай 8 цэрэг зогсож байсан. Роммель, Фон Ранштед мэтийн байлдааны агуу их туршлага чадвартай, орчин үеийн байлдах урлагийг бүтээгчид удирдаж байсан

гэлээ ч байлдааны математикийг хэн ч өөрчилж чадахгүй. Байлдааны ажиллагаанд хүчний харьцаа маш чухал учраас ихэнх тохиодолд тулааны өмнө дайснаа тагнах нь тооцоогоо нарийсгаж байгаа хэрэг юм. Тагнуулын мэдээнд дайсны тоо, байрлал болоод дайсны хүчний шинж чанарыг тодорхой заадаг.

Маркетингийн тулалдааны математик

Хоёр компани нэгнийгээ сөрөн зогсож байгаа үед дээрх зарчим үйлчлэнэ. Бурхан томынх нь талд л ордог. Эзлэгдээгүй талбар дээр худалдааны олон ажилтантай компани нь бүхнээс илүү хувийг эзлэх болно. Зах зээл хуваагдсаны дараа том хувь эзэлж байгаа компани мөн жижгүүдийнхээ үйлчлүүлэгчдийг зулгаасаар байх болно.

Том компани зар сурталчилгаанд их мөнгө гаргаж, судалгааний том баг хөлсөлж, борлуулалтын олон цэгтэй байж чадна. Баян нь улам л баяжаад ядуу нь улам л хоосроод байдаг нь гайхах зүйл биш.

Тэгэхээр жижиг өрсөлдөгчид огт ирээдүйгүй гэсэн үг үү? Яалаа гэж дээ, байгаа болохоор бид энэ номыг бичсэн хэрэг. Гол нь зах зээл дээр бага хувьтай байгаа компаниуд энэ талаар цэргийн жанжин шиг бодох хэрэгтэй. Тэд байлдаан явуулах анхны зарчим -хүчний зарчмыг санаж явах нь чухал. Наполеон - хүн цөөтэй армийн байлдах урлаг нь дайрах юм уу хамгаалах цэг дээрээ дайснаасаа илүү цэрэг хуримтлуулахад оршино гэж хэлсэн удаатай.

Цэргийнхэн хүчний зарчмын чухлыг сайн ойлгодог. Тийм ч учраас тагнуулын мэдээг судлахдаа их цаг зарцуулдаг. Харин цэргүүдийнхээ сэтгэл санааг өргөх гэхдээ тэд үргэлж л манай цэргүүд шиг цэрэг алга, манай зэвсгийг гүйцэх зэвсэг алга гэцгээдэг.

Маркетингийн олонхи удирдагчид тэдэн шиг аашилж, тэгснээрээ өөрсдийнхөө гоё үгэнд хууртдаг. Өөрсдийгөө хамгийн шилмэл хүмүүс, өөрсдийнхөө барааг хамгийн шилдэг гэж төөрөгдүүлсээр унадаг.

Төөрөгдөл 1: Шилмэл хүмүүс

Ажилтнууд чинь эсэргүүцэж байсан ч гэсэн шилмэл хүмүүс л амжилтанд хүргэдэг гэж итгүүлэх бол маш амархан. Учир нь ийм яриаг хүмүүс сонсох дуртай байдаг юм. Маркетингийн дайнд чанар тооноос илүү хүчин зүйл гэдэг нь маргаангүй. Гэхдээ хүчний давуу байдал нь чанарын ялгааг дарангуйлах чадвартай юм.

Үндэсний хөл бөмбөгийн лигийн хамгийн муу баг хамгийн шилдэг багтай тоглох үед талбай дээр бүрэн тоглогчидтой(12), харин шилдэг баг маань 11 тоглогчтой байхад хэн нь хожих талаар эргэлзэх хэрэггүй. Бизнесийн баг илүү өргөн байдаг болохоор чанарын ялгааг арилгах, давамгайлах нь илүү түвэгтэй явц.

Эрүүл сэтгэдэг маркетингч алдагдлын шуурган дунд амжилтын төлөө урагшаа гэж хашгирдаггүй юм. Сайн жанжин өөрийн стратегиа боловсруулахдаа шилмэл хүмүүст тулгуурладаггүй. Тийм учраас хүмүүстээ ямар аймшигтай нөхцөлд байгаагаа хэлэх хэрэгтэй, гэхдээ шилмэл хүмүүстэйгээр ялахаар төлөвлөж огт болохгүй. Зүгээр л зөв стратегиар ялна гэж төлөвлө. Хүний хүчин зүйлээс шалтгаалж байгаа цагт амжилт тогтвортой бус.

Харамсалтай нь олонхи копаниуд шилмэл хүмүүсийн араас хөөцөлддөг стратегитай. Шилмэл мэргэжилтнүүдийг цуглуулаад хөлсөлчихвөл тэдний сайн боловсрол нь өрсөлдөгчийг боловсон хүчний хувьд давж гарахад нь нэмэр болно гэж тэд итгэдэг. Статистик мэддэг захын оюутан энэ үнэмшил рүү чинь нулимна. Шилмэл хүмүүсээр бага шиг баг бүрдүүлж болох байх л даа. Харин компани том байх тусам шилмэлүүд чинь дундаж руу ойртох магадлалтай. Хэт том компанийн хувьд оюуны шигшээ маань бүр тэг рүү очих болно.

IBM -д 400 000 орчим хүн ажилладаг. Энэ тоо улам өснө. Тэгэхээр цагаан захтнуудын тоо дагаад өснө. Тэр үед тэдний чадварын тухай хэн ч юу ч ярихгүй. Компьютерийн дайнд IBM эйзенхауэрыг яс дуурайснаар ялж байгаа. Өрсөлдөгч нь 2 ажилтантай байвал IBM 4-тэй байна. Тэд 4-тэй болбол IBM 8 ажилтантай болно.

Төөрөгдөл 2: Шилдэг бараа

Олонхи маркетингчдийн тархинд хадаастай байдаг бас нэгэн төөрөгдөл бол маркетингийн дайнд шилдэг бараа л ялдаг гэсэн ойлголт юм. Өөрөөр хэлбэл надад ямар нэг сайн бараа байгаа л бол аягүй сайн рекламын агентлаг олоод л болоо. Тэд барааг минь худалдан авах чадвартай хүмүүст хүргэнэ. Дээр нь гэрээ хийх чадвартай худалдааны сайн ажилтан байхад гүйцээ.

Бид эсрэг хандлага гэж нэрлэдэг. Рекламны болон худалдааны ажилтнууд ямар нэг байдлаар үнэнийг олж тогтоогоод түүнийгээ ашиглан худалдан авах чадвартай үйлчлүүлэгчдийн толгойд байгаа өргөсийг авч хаяна.

Ингэж битгий маанагтаарай даа. Хүмүүсийн хүлээн авалтыг реклам, сайн худалдагч төдийгөөр өөрчлөх нь амаргүй. Тэгэхээр үнэн гэж юу вэ ? Хүн бүрийн дотор нэг жижигхэн хар хайрцаг бий. Хэн нэгэн хэзээ нэг цагт таны сурталчилгааг үзээд худалдагчийн уярам ятгалгыг сонсоод дараа нь хар хайрцаг руугаа хандан - Энэ үнэн үү, үгүй юу ? Гэж асуудаг. Орчин үеийн маркетингт хүмүүсийн сэтгэлгээг өөрчлөх гэсэн шал утгагүй оролдлого байдаг. Сэтгэлгээ төлөвшчихсэн л бол өөрчлөх бараг боломжгүй. Тэгэхээр үнэн гэдэг бол санхүүгийн чадавхи сайтай худалдан авагчийн тархинд оршиж буй хүртэхүй. Энэ нь таны үнэн биш байж болно, Гэвч таны тулж ажиллах ёстой ганц үнэн байсаар байх болно. Иймд та түүнийг хүлээн авч, түүнтэй ажиллах ёстой.

Чи тийм ухаантай юм бол яагаад баян биш юм бэ?

Та өөрийнхөө барааг шилдэг гэдэгт үйлчлүүлэгчийг итгүүлж дөнгөлөө гэхэд тэр юуны өмнө өөрийн бодлыг ахин нэг харна. Таны компьютер IBM-ээс лаг юм бол танайх яагаад тэднийх шиг манлайлахгүй байгаа юм бэ? гэж асууна.

Танай талд нилээд хэдэн хар хайрцаг байлаа гэхэд эзэмшигчид нь олонхийн санааг харгалзан үзэх л болно.

Чи тийм ухаантай юм бол яагаад баян биш юм бэ? Гэдэг бол их түвэгтэй асуулт. Маркетингийн дайнд зөвхөн чиний зөв байсан гэдгээр ялалт ирэхгүй. Урт хугацааны туршид шилдэг бараа заавал ялна гэсэн бас төөрөгдөл бий. Гэлээ ч цэргийн ч бай, маркетингийн тулалдааны түүхийг ялагчид л бичдэг билээ.

Хүч чадал ямагт үнэн байдаг. Ялагч л шилдэг бараатай гэдгээ ертөнцөд тунхаглах боломжийг олж авдаг юм шүү.

Цааш нь...

Маркетингийн ертөнцөд домог болж буй "Эл райс" -ийн тухай

Маркетингийн ертөнцөд "Домог" болсон мэргэжилтэн Эл райс нийт 11 ном (the battle of your mind, marketing warfare, focus, The 22 immutable laws of branding, The fall of advertising and the rise of PR зэрэг) дангаараа ба хамтарч бичсэн бөгөөд тэдгээр нь business week  ба the Wall street journal сэтгүүлүүдийн бестселлерүүдийн жагсаалтыг тэргүүлсэн юм. 1994 онд охин Лаура Райсын хамт "Райс энд Райс консалтинг" компанийг Нью йорк хотод үүсгэн байгуулан захирлаар нь ажиллаж байна. General Electric компаний зар сурталчилгааны хэлтсээс ажлын гараагаа эхэлсэн тэрбээр зөвлөгөө өгөх хэд хэдэн Компанийг байгуулан дэлхийд нэртэй брэндүүдтэй хамтран ажиллажээ. 1989 онд олон улсын борлуулалт ба маркетингийн гүйцэтгэх захирлуудын холбоо түүнд "Маркетингийн шилдэг нь" шагналыг, 1999 онд PR week сэтгүүл XX зууны хамгийн шилдэг 100 PR хүмүүсийн тоонд оруулжээ. 

Эх сурвалж: Д.Баярмаа багшийн Маркетингийн бичил судар номноос авав.

Цааш нь...

Дэлхийн хамгийн өндөр орлоготой зохиолчид ба монголын номын зах зээлийн талаар мэдээлэл хайж байна

Харри Поттерийн тухай долоон номын зохиолч Жаон Роулинг хамгийн өндөр орлоготой беллестристуудын жагсаалтыг тэргүүлэв. Тэр эмэгтэй зөвхөн сүүлийн жилд 300 сая долларын ашиг олжээ. Гэтэл үлдсэн есөн зохиолч нь нийлээд 263 саяын орлоготой байлаа. Роулингийн "Харри Поттер ба үхлийн бэлэг" нэртэй ном 44 сая хувиар хэвлэгдсний 15 сая нь эхний 24 цагийн дотор зарагджээ. Зохиолчийн нийт хөрөнгийн хэмжээний үнэлгээ нь 4,5 тэрбум доллар. Жеймс Паттерсон жагсаалтын хоёрдугаарт бичигдсэн ба тэр "Аалз ирлээ", "Бүсгүйчүүдийг үнсээд" гэх номуудын зохиолч юм. Жилийн дотор түүний орлого 50 сая саяын орлоготой байв. Түүний номууд 150 сая ширхэгээр хэвлэгдсэн байна. Паттерсон жилд хоёр ном бичдэг. 

Гуравт Стивен Кинг 45 саяын орлоготойгоор оров. Түүний 40 орчим ном нийтдээ 350 сая хувиар таржээ. 

"Форбесийн" тооцоогоор хамгийн өндөр орлоготой 10 зохиолч 

1. Жаон Роулинг, 300 сая доллар
2. Жеймс Паттерсон, 50 сая
3. Стивен Кинг, 45 сая
4. Том Клэнси, 35 сая
5. Даниэла Стил, 30 сая
6. Жон Гришэм, 25 сая
7. Дин Кунц, 25 сая
8. Кен Фоллетт, 20 сая
9. Жанет Иванович, 17 сая
10. Николс Спаркс, 16 сая

Монголд маань сүүлийн жилүүдэд ном уншдаг хүмүүсийн тоо ч нэмэгдэж номын дэлгүүрүүд ч олноор байгуулагдаж байгаа номын зах зээл сайн хөгжиж байна гэж хэлэх байх. 

Томоохон Номын дэлгүүрүүдийн жагсаалт:

Интерном

МИР

УИД т байрлах номын дэлгүүр

Цэцэг төвд байрлах номын дэлгүүр

Аз хур номын их дэлгүүр

Эрдэм номын дэлгүүр /хороололд өргөө кино театрын хажууд/

50 дугаар дэлгүүрийн хажуу талын Hi Fi -ийн доод давхрын номын дэлгүүр T O B S

Шинэ номын хурим хийлээ гэж бодход 24 цагийн дотор хичнээн номын борлуулалт хийх бол?

Монгол хүмүүс ямар төрлийн ном уншдаг бол?

номын зах зээлийн талаар жоохон ч гэсэн мэдээлэл байвал өгч туслаач

Цааш нь...

Зар сурталчилгаа, зар сурталчилгааны төсөв

Маркетингийн гадаад нэр томъёонуудыг монгол хэл дээрээ хэрхэн хөрвүүлэн ойлгох талаар Д.Баярмаа багшийн Маркетингийн бичил судар нэртэй ном гарсан билээ. Баярмаа багшаас энэ номонд орсон нэр томъёо нуудаас блог оороо дамжуулан маркетеруудад зарим нэг үгсийн тайлбарыг оруулж байх талаар асууж зөвшөөрөл авсан тул өдөр бүр шинэ үгсийг оруулах болно. мөн та бүхэн ямар үгний тайлбарыг мэдмээр байгаагаа коммент дээр үлдээвэл цаг алдалгүй оруулах болно.

Advertising- Зар сурталчилгаа. Тодорхой байгууллага эсвэл хувь хүмүүсийн захиалгаар олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслүүдээр төлбөртэйгээр цацаж байгаа, богино болон урт хугацааны хувьд борлуулалтыг нэмэгдүүлэх зорилгоор бүтээгдэхүүн, байгууллага аль эсвэл ямар нэгэн үйл ажиллгааны талаар хэрэглэгчдэд хүргэх мэдээлэл. зар сурталчилгааны хууль татаж авах

Advertising budget- зар сурталчилгааны төсөв. зар сурталчилгааны төсөв боловсруулахад боломжийнхоо хирээр төсөвлөх, борлуулалтын тодорхой хувиар тооцох, өрсөлдөгчдөө баримжаалах болон зорилгодоо хүрэхэд шаардагдахын хирээр төсөвлөх аргуудыг ашиглаж болно. Монгол улсын аж ахуй нэгж байгууллагын орлогын албан татварын хуулийн 2006 оны шинэчилсэн найруулагад зар сурталчилгааны зардлыг тэр чигээр нь татвараас чөлөөлсөн байна. харин компаниудын олон нийтийн харилцаанд томоохон байр суурь эзэлдэг бусдад өгсөн хандив нь албан татвар ноогдох орлогоос хасагдахаа больжээ.

Цааш нь...

2008 оны дэлхийн тэргүүн баячууд тодорлоо

"Форбс" сэтгүүл Аме­рикийн шилдэг 400 тэрбумтны жагсаалтыг гаргалаа. Уг жагсаалтыг "Мicrosoft" ком­панийг үүсгэн байгуулагч, 52 настай Билл Гейтс тэргүүл­лээ. 57 тэрбум ам.доллартай тэнцэх хөрөнгөтэй тэрбээр өнгөрсөн зургадугаар сард ажлаа өгч "Билл ба Мелинда Гейтсын сан"-г тэргүүлэх болсон. Тэрээр 11 жил "Форбс" сэтгүүлээс жил бүр гаргадаг дэлхийн тэргүүн баячуудын жагсаалтын нэг­дүгээрт бичигдэж байсан юм. Сүүлийн жилүүдэд түүнийг хөрөнгөөрөө давсан хүн нэг бус удаа гарсан ч тэр өнөө жил дахин тэргүүллээ. Уг жаг­саалтын хоёрдугаарт "Berk­­shire Hathaway" ком­панийн тэргүүн Уоррен Баф­фет (50 тэрбум ам.доллар) орсон байна. Өдгөө 78 настай тэр­бумтан өнгөрсөн онд манай дэлхийн хамгийн баян хүнээр тодорсон юм. Гэвч сүүлийн үед АНУ эдийн зас­гийн хям­ралд орсноос У.Баф­фет хө­рөнгийнхөө 15 хувийг алджээ. Гуравдугаарт 27 тэрбум ам.дол­лартай тэнцэх хөрөн­гөтэй "Oracle" кор­по­рацийн тэргүүн Лоренс Эл­лисон бичигдсэн байна.. "Форбс" сэтгүүл энэ судал­гааг 27 дахь жилдээ хийж байгаа бөгөөд шилдэг 400 тэрбумтан нь нийтдээ 1.57 трил­лион ам.долларын хө­рөнгөтэй аж. Өнгөрсөн онтой харьцуулбал тэдний хөрөнгө 30 тэрбум ам.доллараар нэ­мэгдсэн бай­на. Америкийн шилдэг 400 тэрбумтны жагсаалтад теле­визийн хөтлөгч Опра Уинфри зэрэг нийт 42 эмэгтэй оржээ. Эл жагсаалтад багтсан шил­дэг тэрбумтнуудын 19 хувь нь хөрөнгөө өв залгамжлан ав­сан байна.

Цааш нь...