ХОРИГЛОЛТЫН ДАВУУ ТАЛ

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 3

Хориглолтын ДАВУУ ТАЛ

Байлдаанд хориглолт нь давшилтаас хүчтэй байдаг.

Карл фон Клаузевиц

Клаузевицийн хоёрдугаар зарчим нь хориглолтын давуу талд оршдог. Өөрсөдтэй нь тулалдах гээд бэлдчихсэн, хориглосон хүчний өөдөөс давших зоригтой нэг жанжин байхгүй.

Давшилтыг амжилттай явуулахын тулд давшилтанд орж буй цэргийн тоо хориглож байгаа цэргийнхээс багаар бодоход хоёр дахин их байж амжилтанд хүрдгийг практик нотолжээ. Гэтэл олонхи маркетингчид хангалттай хүч хуримтлуулаагүй байж тулаанд ордог. Балаклавт кардиганы, Геттисбергт Ли-гийн гаргасан алдааг давтан байх ёстойгоос 2, 3 Заримдаа бүр 10 дахин бага хүчтэй байж сурталчилгааны болон маркетингийн дайралт хийж эхэлдэг. Үр дүнг нь урьдчилаад таачихад ядах юмгүй.

Хориглох тулааны математик

Тэгш талд харицан буудалцаж байгаа хоёр талын олон хүнтэй талд л буудалцааны төгсгөл ашигтайгаар эргэнэ гэж дээр дурдсан.

Тэгвэл аль нэг тал нь хориглох байрлалд орсон үед юу болох вэ? Энэ нь тоогоор яаж илэрхийлэгдэх вэ?

9 хүнтэй улааны тал 6 хүнтэй хөхийн талтай үзэлцжээ гэж бодъё. Өөрөөр хэлбэл улааныхан хүчээр 50 хувь илүү байна. Гэтэл хөхийнхэн хориглож бэхлэсэн байрлалд шилжжээ. Хөхийнхний онох магадлал 3 буудлагад 1. Улааныхны хувь байдал хүндэрч 9-өөс 1 ононх магадлалтай болж ирнэ. (Энэ бол бусдын зах зээлийг эзлэн түрэмгийлэх худалдаатай адил түвэгтэй явц. Өрсөлдөгчийн үйлчлүүлэгчийг өөртөө татах нь сонголтоо тодорхойлж амжаагүй байгаа хэрэглэгчийг татахаас хүнд)

Эхний гал нээлтийн дараа хүчний харьцаа 7:5 болж улааныхан илүү хэвээрээ байна. Хоёрдахаас улааныхан цөөрч 5:4 болно. Гуравдахь галын дараа тэд тэнцэж 4:4 болно. Улааныхан дайралтанд 50 хувийн илүү хүчтэйгээр орсон бол 3 галлаад дайсантайгаа хүч тэнцэж ирлээ. Ийм мөчид захирагч нь цэргээ ухраахаас өөр замгүй. Хүчний давуу байдал байхгүй болсон учраас өөр яах билээ.

Ялалтын таатай амт

Дайн бүхий л түүх хориглолт нь байлдааны ажиллагааны үлэмж хүчтэй хэлбэрийн нэг гэдгийг нотолдог.

Солонгосын дайнд Америкууд өмнөдөд хориглолтын хүчээр ялсан бол хойд хэсэгт давшилтаас болж ялагдсан билээ. Англичууд давшсан үедээ колони орнууддаа ялагдаж байсан хирнээ Ватерлоод хориглолтын ачаар л ялсан бөлгөө. Давшилт үзэгчдийг татаж, хараа булаадаг ч хориглолт л ялалт авчирна гэдгийг хөл бөмбөгийн захын дасгалжуулагч хэлээд өгнө.

Хориглолт тийм сайн юм бол давшилтанд орох хэрэг юу байна аа? Ялалтын таатай амт үүний хариулт болох байх. Маркетингийн ширүүн тэмцэлд ялчихаад тухайн салбартаа тэргүүлэх барааг эзэмшигч болчих юм бол ялалтынхаа амтыг удаан, маш удаан амсах болно. Учир нь чи тулааны хамгийн ашигтай хэлбэр хориглох байрлалд шилжчихнэ.

1923 оноос хойш тэргүүлэх байр сууриа алдаагүй 25 барааг судалснаар энэ үзлийг нотолж байна. Жаран жилийн дараа гэхэд тэдний 20 нь байраа хадгалж, 4 нь дэд байр луу шилжсэн бол ганц нь л 5-д жагсжээ. Хориглолтын хүч гэдэг энэ. Coca Cola -гийн баттай хориглолтыг сэтэлж титмийг нь булаахын тулд маш их хөрөнгө, хүч, оюун ухааныг зарцуулах болно.

Битгий баатарла!

Маркетингийн хамгийн том алдаа бол хориглолтын хүчийг дутуу үнэлэх юм. Ялагчийн титэм, давшилтын дур булаам шинж гээд дундаж маркетингчийн цусыг хөөргөж, хориглолтонд байгаа өрсөлдөгч рүүгээ жад бариад гүйхэд хүргэдэг зүйл зөндөө л дөө. Хоёрын хооронд давших шиг өрөвдмөөр юм маркетингт байхгүй. Баатарлана гэдэг бол маркетингийн ажилтнуудын тусдаг хүнд өвчин. Компанийхаа төлөө үхэхээс ч буцахгүй болтлоо уйлайрна гэдэг өвчин биз дээ. Эх орныхоо төлөө гэж хашгираад үхснээр дайнд ялдаггүй юм гэдгийг санаж ав.

- Эх орныхоо төлөө дайснуудаа үхүүлбэл л дайнд ялдаг байхгүй юу гэж генерал Паттон хэлжээ.

IBM -д баатрууд байхгүй. Тэнд хэнийг ч өөд болсных нь дараа нэхэн шагнадаггүй.

Хориглолтыг үрэлтийн хүч ивээдэг

Хориглолтын давуу байдлын нэг шалтгаан нь гэнэтийн довтолгоон хийх ямагт хэцүү байдагт оршино. Онолын хувьд санаандгүй байдлын хүчин зүйл бол тун амархан. Гэвч амьдрал дээр яаж ч чимээгүй гэтлээ гээд үрэлтийн хүчний үйлчлэлээр машины чинь дугуй чахраад аюулын дохиог дайсанд чинь өгөх болно. Энэ бол клаузевицийн сургаал.

1916 онд Сомма гол дээр болсон тулалдаанд давшилт нь онолын хувьд гэнэтийн байх ёстой байж л дээ. Гэтэл олон мянган хүнийг шилжүүлэх, артиллерийн галын бэлтгэл зэрэг нь гэнэтийн довтолгооны нөхцлийг хангаж чадсангүй. Ажиллагаа хэр өргөн байхаас гэнэтийн байх чадвар төдийчинээ буурдаг.

Жижиг компани шинэ барааг гэнэт их хэмжээгээр гаргаад эхлэвэл олон бүгдээр гайхах нь мэдээж. Гэвч Ford, General motors -д гайхах завдал өгөөгүй юм. Үрэлтийн хүчийг анзаарах боломжгүйгээр дайрчээ.

Өрсөлдөгчөө ангайлгаж байсан лидерүүдийн түүхийг харахад тэд хангалттай хугацаагаар урьдчилан бэлтгэж, дохио өгч байсан байдаг. Тэгсээр байтал яагаад ялагдчихдаг юм бэ? Гэхээр урьдчилсан бэлтгэлийн дохиог ойшоогоогүй юм уу, эсвэл өрсөлдөгчийнхөө хүчийг үнэлээгүйгээс л цохилт амсдаг.

Гитлер тухайн цагтаа 10 сая хувиар хэвлэгдэн гарч байсан “Mein Kampf” номондоо Англи, Францад юу хийх гээд байгаагаа яг таг бичжээ. Бүр 10 жилийн өмнө шүү.

Дайралт хугацаа шаарддаг

Дайны үед дайрч байгаа тал гэнэтийн хүчин зүйлээ алддагийн адил цаг хугацааны хүчин зүйлийг бас алддаг. Тэд бүх цагаа цэргээ давшилтанд бэлтгэж өнгөөрнө.

Холбоотнууд Нормандад буусан тэр өдөр урьдчилан бүх арга хэмжээг авсаар хирнээ л эрэг дээр дөнгөж 156 115 хүн л хүрч чаджээ. Ялалтанд зайлшгүй хэрэгтэй сая сая хүмүүсийг зөөх, тээвэрлэхэд хэдэн сар шаардагдаж тэр хүнд асуудал болж байсан юм.

Маркетингийн тулалдааны үед тээврийн асуудал гайгүй. Компани бараагаа яаж ийгээд хэдхэн өдөрт дэлгүүрүүдэд түгээчихнэ. Асуудал худалдан авагчидтай харьцах харилцаанд л гарна. Маркетингийнхаа хандлагыг сая сая худалдан авагчдад яаж хүргэх вэ? Үүнд хэдэн сар, жил шаардагдана. Хориглох байрлал дээр байгаа компанийн хувьд өрсөлдөгчийн довтолгооныг мухардуулах хангалттай цаг байдаг.

Иймэрхүү давуу талууд байгаа ч хориглож байгаа тал цаг үргэлж, аль ч зүгээс аюул тулгарч болно гэсэн сонор сэрэмжтэй байх хэрэгтэй.

.