Чи тийм ухаантай юм бол яагаад баян биш юм бэ?

Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 2

Хүчний зарчим

Шийдвэрлэх мөчид ажиллагаанд аль болох олон цэргийг оролцуулах хэрэгтэй

Карл фон Клаузевиц

Бизнес эрхлэгчид оргилд хүрэх амархан ч тэндээ тогтох нь хэцүү гэлцэхийг та зөндөө л сонссон уу ?

Санаж яв. Энэ бол бизнес дэх бодит өрсөлдөөнийг бус социологийн судалгааг шүтдэг хүмүүсийн зохиосон хоосон домог. Үнэн хэрэгтээ бол оргилд хүрэхээс тэндээ тогтож байх нь амар байдаг юм. Гэхдээ хүчний зарчмыг ашиглаж чадвал шүү дээ. Дайныг хөтлөн явуулах зарчмуудаас энүүн шиг суурьтай зарчим үгүй.

Ширэнгийн хууль. Том Загас жижгээрээ хооллоно. Том компаниуд үргэлж жижгийнхээ дээр байна.

Байлдааны математик

Байлдаааны математик гэж хэлэхэд том компаниуд яагаад дандаа ялдгийг тааж ядах юмгүй байх аа.

9 хүнтэй Улаан баг, 6 хүнтэй хөх баг байна гэж жишээлье. Улааныхан хөхөөсөө тоогоор 50 хувь илүү байна. Энэ нь 90, 60 эсвэл 9000, 6000 байж ч болно. Тоо нь сонин биш, зарчим чухал.

Гурван сумны нэг нь л байгаа онож дайсны 1 цэргийг унагадаг гэж бодъё л доо. Эхний гал нээлтийн дараа л нөхцөл байдал эрс өөрчлөгдөхөөр байгаа биз дээ. Улааныхан 9: 6 гэсэн харьцааныхаа оронд 7: 3 гэсэн дундаж давуу байдлыг олж авна. 50 хувийн давуу байдал маань 100 хувь болж өслөө. Үхлийн тооцоогоо үргэлжлүүлье. Хоёр галын дараагаар хүчний харьцаа 6:1 болж улааныхан давуу байсаар байна. Гуравдахь буудлагын дараа хөхийнхэн бүрэн устна. Хоёр талын хохирлыг авч үзье. Улааныхан хөхийнхэнээс хоёр дахин бага хохирол амссан байна. Энэ бол тэнгисийн цэргийн салаа японы бүхэл бүтэн хороог устгачихдаг холливудын киноноос тас эсрэг үзүүлэлт.

Амьдрал дээр киноноос өөр байдаг. Фольксвагены цох загварын машин том автобустай мөргөлдвөл юу болох вэ ? Автобус жаахан зурагдаад л өнгөрнө, харин герман тэрэг гамбир л болно биз дээ. Хөдөлж байгаа хоёр биет харилцан лугшилтаа солилцох нь физикийн үндсэн хууль. Илүү том хүнд биет нь жижиг хөнгөнөөсөө бага гэмтэнэ.

Дэлхийн II дайнд холбоотнууд ялсанд ямар ч айхтар нууц алга. Германы 2 цэрэгтэй холбоотны 4 цэрэг тулалдаж байсан юм. Дөрвөн цэрэгтэй газар нь манай 8 цэрэг зогсож байсан. Роммель, Фон Ранштед мэтийн байлдааны агуу их туршлага чадвартай, орчин үеийн байлдах урлагийг бүтээгчид удирдаж байсан

гэлээ ч байлдааны математикийг хэн ч өөрчилж чадахгүй. Байлдааны ажиллагаанд хүчний харьцаа маш чухал учраас ихэнх тохиодолд тулааны өмнө дайснаа тагнах нь тооцоогоо нарийсгаж байгаа хэрэг юм. Тагнуулын мэдээнд дайсны тоо, байрлал болоод дайсны хүчний шинж чанарыг тодорхой заадаг.

Маркетингийн тулалдааны математик

Хоёр компани нэгнийгээ сөрөн зогсож байгаа үед дээрх зарчим үйлчлэнэ. Бурхан томынх нь талд л ордог. Эзлэгдээгүй талбар дээр худалдааны олон ажилтантай компани нь бүхнээс илүү хувийг эзлэх болно. Зах зээл хуваагдсаны дараа том хувь эзэлж байгаа компани мөн жижгүүдийнхээ үйлчлүүлэгчдийг зулгаасаар байх болно.

Том компани зар сурталчилгаанд их мөнгө гаргаж, судалгааний том баг хөлсөлж, борлуулалтын олон цэгтэй байж чадна. Баян нь улам л баяжаад ядуу нь улам л хоосроод байдаг нь гайхах зүйл биш.

Тэгэхээр жижиг өрсөлдөгчид огт ирээдүйгүй гэсэн үг үү? Яалаа гэж дээ, байгаа болохоор бид энэ номыг бичсэн хэрэг. Гол нь зах зээл дээр бага хувьтай байгаа компаниуд энэ талаар цэргийн жанжин шиг бодох хэрэгтэй. Тэд байлдаан явуулах анхны зарчим -хүчний зарчмыг санаж явах нь чухал. Наполеон - хүн цөөтэй армийн байлдах урлаг нь дайрах юм уу хамгаалах цэг дээрээ дайснаасаа илүү цэрэг хуримтлуулахад оршино гэж хэлсэн удаатай.

Цэргийнхэн хүчний зарчмын чухлыг сайн ойлгодог. Тийм ч учраас тагнуулын мэдээг судлахдаа их цаг зарцуулдаг. Харин цэргүүдийнхээ сэтгэл санааг өргөх гэхдээ тэд үргэлж л манай цэргүүд шиг цэрэг алга, манай зэвсгийг гүйцэх зэвсэг алга гэцгээдэг.

Маркетингийн олонхи удирдагчид тэдэн шиг аашилж, тэгснээрээ өөрсдийнхөө гоё үгэнд хууртдаг. Өөрсдийгөө хамгийн шилмэл хүмүүс, өөрсдийнхөө барааг хамгийн шилдэг гэж төөрөгдүүлсээр унадаг.

Төөрөгдөл 1: Шилмэл хүмүүс

Ажилтнууд чинь эсэргүүцэж байсан ч гэсэн шилмэл хүмүүс л амжилтанд хүргэдэг гэж итгүүлэх бол маш амархан. Учир нь ийм яриаг хүмүүс сонсох дуртай байдаг юм. Маркетингийн дайнд чанар тооноос илүү хүчин зүйл гэдэг нь маргаангүй. Гэхдээ хүчний давуу байдал нь чанарын ялгааг дарангуйлах чадвартай юм.

Үндэсний хөл бөмбөгийн лигийн хамгийн муу баг хамгийн шилдэг багтай тоглох үед талбай дээр бүрэн тоглогчидтой(12), харин шилдэг баг маань 11 тоглогчтой байхад хэн нь хожих талаар эргэлзэх хэрэггүй. Бизнесийн баг илүү өргөн байдаг болохоор чанарын ялгааг арилгах, давамгайлах нь илүү түвэгтэй явц.

Эрүүл сэтгэдэг маркетингч алдагдлын шуурган дунд амжилтын төлөө урагшаа гэж хашгирдаггүй юм. Сайн жанжин өөрийн стратегиа боловсруулахдаа шилмэл хүмүүст тулгуурладаггүй. Тийм учраас хүмүүстээ ямар аймшигтай нөхцөлд байгаагаа хэлэх хэрэгтэй, гэхдээ шилмэл хүмүүстэйгээр ялахаар төлөвлөж огт болохгүй. Зүгээр л зөв стратегиар ялна гэж төлөвлө. Хүний хүчин зүйлээс шалтгаалж байгаа цагт амжилт тогтвортой бус.

Харамсалтай нь олонхи копаниуд шилмэл хүмүүсийн араас хөөцөлддөг стратегитай. Шилмэл мэргэжилтнүүдийг цуглуулаад хөлсөлчихвөл тэдний сайн боловсрол нь өрсөлдөгчийг боловсон хүчний хувьд давж гарахад нь нэмэр болно гэж тэд итгэдэг. Статистик мэддэг захын оюутан энэ үнэмшил рүү чинь нулимна. Шилмэл хүмүүсээр бага шиг баг бүрдүүлж болох байх л даа. Харин компани том байх тусам шилмэлүүд чинь дундаж руу ойртох магадлалтай. Хэт том компанийн хувьд оюуны шигшээ маань бүр тэг рүү очих болно.

IBM -д 400 000 орчим хүн ажилладаг. Энэ тоо улам өснө. Тэгэхээр цагаан захтнуудын тоо дагаад өснө. Тэр үед тэдний чадварын тухай хэн ч юу ч ярихгүй. Компьютерийн дайнд IBM эйзенхауэрыг яс дуурайснаар ялж байгаа. Өрсөлдөгч нь 2 ажилтантай байвал IBM 4-тэй байна. Тэд 4-тэй болбол IBM 8 ажилтантай болно.

Төөрөгдөл 2: Шилдэг бараа

Олонхи маркетингчдийн тархинд хадаастай байдаг бас нэгэн төөрөгдөл бол маркетингийн дайнд шилдэг бараа л ялдаг гэсэн ойлголт юм. Өөрөөр хэлбэл надад ямар нэг сайн бараа байгаа л бол аягүй сайн рекламын агентлаг олоод л болоо. Тэд барааг минь худалдан авах чадвартай хүмүүст хүргэнэ. Дээр нь гэрээ хийх чадвартай худалдааны сайн ажилтан байхад гүйцээ.

Бид эсрэг хандлага гэж нэрлэдэг. Рекламны болон худалдааны ажилтнууд ямар нэг байдлаар үнэнийг олж тогтоогоод түүнийгээ ашиглан худалдан авах чадвартай үйлчлүүлэгчдийн толгойд байгаа өргөсийг авч хаяна.

Ингэж битгий маанагтаарай даа. Хүмүүсийн хүлээн авалтыг реклам, сайн худалдагч төдийгөөр өөрчлөх нь амаргүй. Тэгэхээр үнэн гэж юу вэ ? Хүн бүрийн дотор нэг жижигхэн хар хайрцаг бий. Хэн нэгэн хэзээ нэг цагт таны сурталчилгааг үзээд худалдагчийн уярам ятгалгыг сонсоод дараа нь хар хайрцаг руугаа хандан - Энэ үнэн үү, үгүй юу ? Гэж асуудаг. Орчин үеийн маркетингт хүмүүсийн сэтгэлгээг өөрчлөх гэсэн шал утгагүй оролдлого байдаг. Сэтгэлгээ төлөвшчихсэн л бол өөрчлөх бараг боломжгүй. Тэгэхээр үнэн гэдэг бол санхүүгийн чадавхи сайтай худалдан авагчийн тархинд оршиж буй хүртэхүй. Энэ нь таны үнэн биш байж болно, Гэвч таны тулж ажиллах ёстой ганц үнэн байсаар байх болно. Иймд та түүнийг хүлээн авч, түүнтэй ажиллах ёстой.

Чи тийм ухаантай юм бол яагаад баян биш юм бэ?

Та өөрийнхөө барааг шилдэг гэдэгт үйлчлүүлэгчийг итгүүлж дөнгөлөө гэхэд тэр юуны өмнө өөрийн бодлыг ахин нэг харна. Таны компьютер IBM-ээс лаг юм бол танайх яагаад тэднийх шиг манлайлахгүй байгаа юм бэ? гэж асууна.

Танай талд нилээд хэдэн хар хайрцаг байлаа гэхэд эзэмшигчид нь олонхийн санааг харгалзан үзэх л болно.

Чи тийм ухаантай юм бол яагаад баян биш юм бэ? Гэдэг бол их түвэгтэй асуулт. Маркетингийн дайнд зөвхөн чиний зөв байсан гэдгээр ялалт ирэхгүй. Урт хугацааны туршид шилдэг бараа заавал ялна гэсэн бас төөрөгдөл бий. Гэлээ ч цэргийн ч бай, маркетингийн тулалдааны түүхийг ялагчид л бичдэг билээ.

Хүч чадал ямагт үнэн байдаг. Ялагч л шилдэг бараатай гэдгээ ертөнцөд тунхаглах боломжийг олж авдаг юм шүү.