СТРАТЕГИЙН ДӨРВӨЛЖИН

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 6

СТРАТЕГИЙН ДӨРВӨЛЖИН

Төрийн зүтгэлтэн, удирдагчийн гаргах шийдвэрт хамгийн түрүүний, хамгийн гол, хамгийн чухал зүйл бол явуулах гэж байгаа дайныхаа хэв шинжийг тодорхойлох явдал мөн. Үүн дээр алдаж хэрхэвч болохгүй, тэгвэл хүссэнээсээ эсрэг үр дүнд хүрэх болно.

Карл фон Клаузевиц

Маркетингийн дайныг ганц л аргаар явуулаад байж таарахгүй. Дөрвөн арга бий. Ямар аргыг нь сонгох гэдэг нь таны гаргах эн тэргүүний чухал шийдвэр. Стратегийн дөрвөлжин дотор ямар байрлал эзэлж байгаагаас чинь таны гаргах шийдвэр хамаарах ёстой. Жишээ болгон ахиад л америкийн автомашины үйлдвэрлэлийг авч үзье. Яагаад гэвэл энэ нь хоорондоо бат бөх хэлхээстэй төлөвшсөн салбар юм. Энэ улсад автомашины компанийг анхлан Уолтер П.Крайслер 1925 онд байгуулсан нь одоо нэгэнт тодорхой болоод байна.

Өнөөдөр 4 том компани зах зээл дээр үлджээ. General Motors, Ford, Chrysler дээр нь American Motors.

Клаузевиц амьд байгаад детройтын онгоцны буудлаас гарч нөхцөл байдлыг нүдээр үзсэн бол тэр дор нь л хэв журманд нь оруулах байсан байх. Тэр энэ дөрөв том компани биш гэж хэлэх байсан. Зах зээлийн эзлэх хувиараа л том нэгжүүд юм даа. General motors 59% дангаараа эзэлжээ. Бусдыг нийлүүлж авч үзлээ ч General motors- той хавьцахгүй. Америкийн зах зээл дээр Ford 26%, Chrysler 13%, American motors 2% байна. Гурвуул нийлээд 41 %. Мэдээж бид 34 % -тай импортын машинуудыг тооцоогүй. Бидний Зорилт бол детройтын дөрвөлийн жишээн дээр маркетингийн тулаан явуулах 4 аргыг л тайлбарлах тул ингэсгээд орхиё.

Дээрх 4 компани бие биенээсээ хүч чадлаар эрс ялгаатай. Жагсаавал түрүүчийнх нь ардаа байгаагаас хүчээр тэн хагасаар илүү. Тэнцвэрт байдал тэдний дунд харагдахгүй байна. Энэ бол дунд сургуулийн 1, коллежийн 1, их сургуулийн 1, мэргэжлийн 1 багаас бүрдсэн хөл бөмбөгийн лиг байгаатай адил хэрэг. Хэн нь аварга болох талаар маргалдах хэрэг байгаа юу? Энэ тоглоомонд зүгээр нэг ялах нь чухал бус. General motors илүү оноотой байлаа гээд бусдынх нь хувь ялалт гэдэг өөр утгатай зүйл.

Ford гэхэд зах зээл дээр эзлэх хувиа ихэсгэвэл том ялалт гэнэ.

Chtysler болохоор ашигтайгаар оршин тогтнож байвал яллаа гэнэ.

American Motors ямар нэг байдлаар тэсэж үлдэх бол бөөн баяр.

Маркетингийн ийм нөхцөлд компани бүр өөрийн нөөц боломжтой, хүч чадалтай, өөрийн зорилготой байгаа биз. Тэгэхээр тэд яагаад өөр өөр маркетингийн стратегитэй байж болохгүй гэж. Тэд тус бүртээ тулаан явуулах ямар хэлбэрийг сонгох вэ? Компани бүрийн байрлалыг авч үзье.

General Motors- ын сонгох тулааны хэв маяг

Юуны өмнө General motors –той хэн шөргөөлцдөг вэ? Хууль Зүйн яам, холбооны худалдааны комисс, үнэт цаасны хороо, эсвэл Конгрессийн хоёр танхим. General motors ийм өрсөлдөгчдийг дандаа ялна гэж байхгүй. Хэрвээ тэд нэг, хоёр өрсөлдөгчөө нугасалчихвал шүүх эсвэл Конгресс General motors - ийг хэдэн хэсэг хуваахыг шаардах болно. American telephone & telegraph компани яалаа ? Тэд хууль зүйн яамны өмнө хүчин мөхөстсөн бусуу!

General motors хожигдохгүй бол ялна гэсэн зарчим баримтлахаас аргагүй. Иймд тэд тулалдааны хориглох хэв маягийг сонгожээ. Хориглолтыг идэвхгүй ажил мэтээр тайлбарлах хэрэггүй. Клаузевиц хориглолт бол өөрийгөө хөгжүүлэхийн оронд дайсныхаа оролдлогыг сөрөхөд хамаг хүчээ зориулдаг саармаг ажил гэж дүгнэсэн байдаг. Эсрэгээр хориглолт нь дайрагч шинж чанарыг агуулдаг. Учир нь хориглолтын тод зорилго бол компанийн зах зээл дээрх давуу байдлыг хадгалах билээ.

Форд яах ёстой вэ ?

Ford 2 дахь хүчтэй компани. Довтолгоо хийхэд шаардагдах нөөц энэ компанид байгаа. Гэвч хэн лүү дайрах вэ? Зартай дээрэмчин Вилли Саттон Банкинд их мөнгө байдаг болохоор би дээрэмддэг гэж хэлэх дуртай байжээ. Тэгэхээр Ford General motors руу довтлох л хэрэгтэй. Яагаад гэвэл зах зээл байна шүү дээ. Тоо бодлогоор үүнийг хөнгөхөн төсөөлж болно. Хэрвээ Ford General motors- оос 10 хувийг салгаж чадвал зах зээл дээрх өөрийнх нь хувь 25 хувиар өснө. Харин American motors - оос 10 хувь зулгаавал өөрийнх нь өсөлтийг тооцоолоход түвэгтэй болж ирнэ. Хүчтэй нь хүчгүйгээ залгих буюу хялбар олзны онол энд үйлчилнэ. Муухай сонсогдож байж болно, гэхдээ гашуун үнэн. Копани жижиг байх тусам өөрийнхөө жоохон зах зээлийн төлөө ширүүн үзэлцэх хэрэгтэй болж ирдэг. Үүний тул үнэ унагах, хямдрал, хөнгөлөлтүүд гэсэн аргууд хэрэглэдэг. Фордын хувьд тулалдааны довлох хэв шинж илүү зохимжтой. General motors- Ын сул цэгүүд рүү үргэлжилсэн довтолгоонууд хийх хэрэгтэй. Сул цэгийг хэрхэн олох, яаж тоглохыг дараагийн бүлэгт үзнэ.

Крайслер яах ёстой вэ ?

Америкийн эртний мэргэн үгэнд : Шоргоолж заантай үзэлцэхэд шоргоолж илүү ихийг хождог гэж өгүүлдэг. Chrysler General motors, Ford тулаанаас хөндий байж жигүүрийн довтолгоон хийх хэрэгтэй. Чухам үүнийг Ли якокка хийж чадсан билээ. Анхны кабриолет, анхны минвен, анхны 6 суудалтай урд хөтлөгчтэй машин зэрэг нь АНУ-Ын автомашины үйлдвэрлэлд жигүүрийн довтолгооны сонгомол жишээ болсон юм. Хэрвээ Мистер якокка хаанаас гарч ирснийг мэдэх юм бол түүний ололт илүү гайхамшигтайг ойлгоно. Тэр Фордод 8 жил удирдах төвшинд ажиллаад гэнэт Крайслер луу шилжсэн. Үүнд хенри Форд II - ын нөлөө бага зэрэг байсан гэдэг. Якоккаг ирэхэд бүгд л фордын стратегийг хэрэгжүүлэх байх гэж бодсон ч тэр цоо шинэ стратеги дэвшүүлсэн юм. Крайслерт яг тохирох стратегийг сонгосноор тэр алдаршсан бөлгөө. Маркетингийн жанжнууд бүгд ийм байж чаддаг уу ? Бидний ихэнх нь урьд өмнө амжилт авчирч байсан тэр л аргаараа маркетинг гэдэг тоглоомонд оролцдог. Якокка бидэн шиг сэтгэдэг байсан бол Форд хэмээх ганц хэвээрээ крайслерыг цутгах гэж оролдох байсан биз ээ. Түүний жигүүрийн амжилттай довтолгоо нь Мустанг байлаа. Анхны 2 суудалтай персонал машин. Якокка өөрөө энэ машиныг боловсруулалцсан гэдэг. Мустанг өөрийнхөө ангилалд борлуулалтаараа тэргүүлсэн юм. Үүний дараа Хенри Форд түүнийг явуулсандаа гэмшихэд хүрсэн билээ.

Aмерикан моторз яах ёстой вэ ?

Хөөрхий American motors -д бид юуг Зөвлөх вэ ? Өнгөлөн далдлалтын хувцас өмсөөд, ойд бүгэж партизан бол гэх үү.

General motors руу довтло гэхээр дэндүү бага. Довтолгоонд амжилт олоход шаардагдахуйц тооны дилер, үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, маркетингийн булчин шөрмөс түүнд алга. Жигүүрийн довтолгоонд ч хүчин мөхөстнө. Машины шинэ баримтлал гаргаад тэр сегментдээ ноёлох, давуу байдлаа барих ч хүч алга. Американ моторзын ялалт байгуулах боломжтой ганц л ангилал байсан. Тэр нь жип. Энэ бол партизаны дайны сонгомол жишээ. Томчууд Зулгаахад дэндүү ашиггүй, партизануудад бол хангалттай мөлжүүртэй тийм сегментийг олох нь чухал

Тархин дахь өндөрлөгүүд

Тулааны талбар луугаа эргэж оръё. Томчуудын бэхлэсэн өндөрлөгийг ажиглацгаая.

Өндөрлөгийг эзлье гэвэл шууд дайрах хэрэгтэй. Та өөрийн дайчдыг аваад гарчих хөндий юм уу, агуй олох аваас аз ивээх магадгүй л дээ. Гэхдээ л тулалдаан хүнд хэцүү, асар их өртөгтэй байх болно. Учир нь өндөрлөгт байгаа лидерүүд сөрөг довтолгоо хийх хангалттай нөөцтэй байгаа.

Хэрвээ өрсөлдөгчийн довтолгооноос зайлсхийх гэвэл уулнаас бууж хориглолтонд шилжих хэрэгтэй болно. Хамгийн сайн хамгалаалалт бол довтолгоо гэсэн дүрмийг та мэдэж буй.

Өндөрлөгийг тойроод жигүүрийн довтолгоо хийж болно. Маркетингийн энэ ажиллагаа хамгийн өртөг багатай, үр дүнтэй байдаг. Гэтэл олонхи барааны ангилалд жигүүрийн довтолгоо хийх зай байхгүй болчихсон.

Та өндөрлөгийн хормой хавиар партизаны дайн өрнүүлж болох юм. Тэгвэл хориглолт, хамгаалалт байхгүй, аюулгүй хэсгийг олох хэрэгтэй. Эсвэл томчууд хазах гэхээр дэндүү жижиг тийм хэсгийг ол.