ТУЛАЛДААНЫ ДАРАА

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 5

ТУЛАЛДААНЫ ДАРАА

Дайсны байрлалын шинж чанараас хамаараад тэдний оролдлогын талаар дүгнэлт гаргаж түүний дагуу юу хийх маань тодорхой болдог

Карл фон Клаузевиц

Тулалдаан явагдсан талбараар тухайн тулалдааныг алдаршуулдаг. Марафоны хөндий, Метавр гол, Ватерлоо тосгон, Геттисберг хот, Банкерийн толгод, Кассино уул. Халх гол. Маркетингийн тулалдаанд ч бас алдарших талбар хэрэгтэй. Энэ талбар хаана вэ гэдгийг мэдэх нь чухал ач холбогдолтой.


Нээрээ, маркетингийн тулалдаан хаана явагддаг вэ?

Хаана тулалдах вэ?

Энэ номноос та маркетингт эзэлсэн өндөрлөгөө хэрхэн хамгаалах вэ?, сайтар хориглосон өрсөлдөгчөө яаж буулгах вэ гэдгийг мэдэж авчихаад байгаа. Гэтэл тэр өндөрлөг, тэр хориглолт хаа байна вэ? Та өрсөлдөгчтэйгээ үзэлцэхээр шийдсэн бол хөлөө хаашаа чиглүүлэхийг мэдэж байх учиртай. Маркетингийн тулалдаан албан өрөө, супермаркет, бөөний төвүүд дээр явагдахгүй. Тэд бол барааг хуваарилах цэгүүд төдий юм. Сонгол нь огт өөр газар хийгддэг. Хот, тосгон гээд бодит газар нутаг дээр явагдахгүй. Худалдан авагчдын тархин дотор болж байдаг. Энэ тулалдаанд амсхийлт байхгүй. Оюун ухаан бол таны тулалдааны талбар. Уртаашаа 15 см талбай. Энд л маркетингийн тулалдаан болно доо. Далдуу модны самар шиг энэ жижиг өндөрлөгийг эзлэх, хамгаалахын төлөөх тэмцэл. Цэвэр оюуны дайн учраас хэзээ ч хэнд ч дарийн утаа харагдахгүй. Үүнийг зөвхөн төсөөлж л болно. Тийм ч учраас маркетингийн дайн нь судлахад хамгийн ярвигтай урлагийн нэг юм..

Газрын зураг

Сайн жанжин тулалдаанд орохын өмнө газар нутгаа нэгд нэгэнгүй судалдаг. Дов толгод, нуга хөндий, гол горхи бүгдийг дайралт хамгаалалтын талаас шинжиж үзнэ. Өрсөлдөгчийнхөө байрлалыг ч орхихгүй. Тулааны өмнө газрын зураг дээр дайсны байрлал, бэхлэлтүүд, галын хүч зэргийг яг таг тэмдэглэсэн байдаг.

Маркетингийн дайнд энэ тэмдэглэгээг нарийн гаргах явц ер бусын хэцүү билээ. Хүний тархи руу нэвтэрч ороод өрсөлдөгчийн эзэлсэн талбар, тэндээ хийсэн бэхлэлт хориглолтыг мэдэх гэдэг үзтэл амар байх уу даа? Ийм газрын зургийг гаргах нэг арга нь маркетингийн судалгаа юм. Гэхдээ улиг болсон худалдан авагч юу авахыг хүсдэгийг асууж мэдэх биш шүү. Энэ бол хоцрогдсон арга. Та бусад компаниуд чинь ямар байрлал эзэлснийг л судал. Өндөрлөгийг хэн эзэлсэн байна. Судалгааг зөв хийж чадвал та дундаж худалдан авагчийн оюуны дүр зураглалыг тодорхойлж, газрын зургаа гаргах болно. Ингэчихсэн байхад үлэмж давуу байдал олж авна. Харамсалтай нь ихэнх өрсөлдөгчид хаана тулалдах гээд байгаагаа мэддэггүй. Тэд өөрсдийн байрлал дээрээ аж ахуйн аар саар асуудлаар ухнатсаар өрсөлдөгчөө судлах зав гаргадаггүй.

Тархин дахь өндөрлөг

Хүний оюун ухааны дүр зургийг цаасан дээр буулгавал баахан тэмдэглэгээ л харагдах байх. Маркетингийн болоод цэрэг дайны ажиллагаанд тэмдэглэгээ чухал байр суурийг эзлэдэг. Дайны үед дов толгод, уулсыг хэзээнээс нааш хүчтэй байрлал гэж үзсээр ирсэн. Ялангуяа хориглох байлдаанд үлэмж чухал байрлал. Хүчтэй байрлалыг өндөрлөг гэж нэрлэдэг. Тэгэхэээр бид өндөрлөгийг үндсэн баримтлалаа болгож авъя. Өндөрлөгүүд эзлэгдсэн ч байж болно, эзэнгүй ч байх нь бий. Ариун цэврийн цаасны өндөрлөгийг Kleenex эзэлчихсэн байхад, кетчупынхыг Helm, комьютерийнхыг IBM эзэлжээ. Зарим өндөрлөг байнгын дайралтан дор байдаг. Хийжүүлсэн ундааны өндөрлөгийг Coca Cola эзэлсэн ч Pepsi тэр өндөрлөг рүү үргэлж өнгөлздөг.

Хэрвээ худалдан авагч бараа сонгохдоо барааны тэмдгийг харгалзаж байвал тухайн хүний оюун ухааны өндөрлөг эзлэгджээ гэсэн үг. Хэрвээ худалдан авагч Mamy Poko руу заасан хирнээ Pampers өгөөч гэж хэлбэл живхний өндөрлөгийг нь хэн эзэлсэн нь тодорхой.

Газар нутгийг хуваалцах нь

Америкийн автомашины өндөрлөгийг хэн эзэлсэн бэ? Олон жилийн өмнө бол Ford байлаа. Гэвч General Motors хэсэгчлэн хуваах стратегийг амжилттай хэрэгжүүлсний дүнд байдал өөрчлөгдсөн. Өнөөдөр Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Quick бүгд тэр өндөрлөгт өөрсдийн хэсгийг эзэлжээ.

Хамгийн бат бөх байрлалыг Cadillac эзэлсэн байна. Учир нь тэд үнэтэй, гоёмсог машины сегмент дээр суужээ. Хүмүүс Кадиллак гэсэн үгийг өндөр чанартай гэсэн үгийн ижил утгаар хэрэглэж байна. Энэ бол зурагтнууд дундаа кадиллак гэсэн үг ээ гэлцэхийг сонссон биз дээ. Бие даасан таван том байрлалыг эзэлснээрээ General Motors АНУ- ын машины зах зээлийн гол цөмийг өөртөө хадгалж чадсан.

Өндөрлөг дээрх том цулууд руу довтолж бүгд өөр өөрийн хэсэгтэй болж байна. Гэхдээ энэ бол урт хугаацааны явц, шинэ зуунд ч үргэлжлэх байх. Өндөрлөгийг түрүүлж эзлэгчдийн хувьд үйл ажиллагааны хоёр хандлага тулгарчээ.

- Улам өргөжих

- Цомхон бүтцээр ажиллах

Зах зээлийг нь хуваахаар оролдох өрсөлдөгчтэй тулгарахдаа компани газар нутгаа хяналтанд барихын тулд хамаг хүчээрээ тулах, эсвэл эсвэл тэднийг өөрсдийн тулгуур бааздаа төвлөрүүлэн дуудаж хамгаалах хэрэгтэй болдог. Их төлөв компанийн эздийн зөн билэг асуудлыг нэг тийш болгодог. Харамч хомхой эзэн бол одоогоор тэргүүлж байгаа компаниа хамаг хүчэээрээ газар нутгаа хамгаалахад түлхэнэ. Ихэнх тохиолдолд жижигхэн газрыг улайран хамгаалах гэж байгаад бүх нутгаа алдчихдаг. Их Фридрих нэгэнтээ - Бүх зүйлийг хамгаалах гэсэн хүн юуг ч хамгаалж чадалгүй хоосон хоцордог гэжээ. Таны эзэлсэн өндөрлөгийг хуваах гээд дайраад байгаа өрсөлдөгчийн эсрэг арга байхгүй юм гэж үү ?

Аз болоход бий шүү. Энэ стартегийн талаар бид хориглох тулааны тухай бүлэгт ярина.