ӨРСӨЛДӨӨНИЙ ШИНЭ ЭРИН

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 4

ӨРСӨЛДӨӨНИЙ ШИНЭ ЭРИН

Зарим нэг төрийн зүтгэлтнүүд, генералууд шийдвэрлэх

тулаанаас зайлсхийхийг хичээдэг.

Түүх энэ илбийг нь нураачихдаг юм.

Карл фон Клаузевиц

Хамгийн харгис, цуст илэрхийллүүдийг өнөө цагт сонины олон улсын үйл явдлын хуудаснаас биш бизнес ажил хэргийн нүүрнүүдээс олж үзнэ. Энэ бол амьдралын төлөө бус үхэх сэхээ үзэх тулаан, хэрвээ бид өрсөхгүй бол тэд биднийг ална, Тэднийг няцлаад өгнө өө гэх мэт. Эдгээр үгс ямар нэг партизаны амнаас бус, хэн нэг дарангуйлагчийн амнаас бус, явуулах гэж буй маркетингийн ажиллагааныхаа талаар бизнесменүүдийн хэлсэн үгс.

Маркетингийн нэр томъёог цэргийнхээс шууд зээлдэн хрэглэдэг.

Бид маркетингийн томоохон ажиллагаа явуулна, цочир дайрлтын кампани, хүмүүсийг өндөр албан тушаалд томилох, ашиг орлогоо илтгэх, цагийн байдлыг үнэлэх, ажилтнууддаа дүрэмт хувцас тараах, ажилтнууддаа үзлэг хийх, албан тушаалаа хувийн зорилгод ашиглах гээд бүгд цэргийн нэр томъёо.

Маркетчид эгээ л генералууд шиг бурцгаах боловч цаана нь генералынх шиг стратеги сэтгэлгээ алга. Маркетингийн тулалдаан бол цэргийн сэтгэлгээг маркетингийн бэрхшээлийг давахад ашиглах гэсэн оролдлого юм. Маркетинг шинжлэх ухаан болж төлөвшсөнөөс хойш 100 жил ч болоогүй байна. Дөнгөж л хөлд орж байгаа учраас түүнд онол хангалтгүй байна. Цэргийн онол тэр хоосон зайг нь дүүргэж өгөх болно.

Гарчгийн дайн

Business Week, Forbes болон Fortune сэтгүүлийг аваад үзвэл тэр чигээрээ цэргийн хэл тааралдана. Шар айрагны дайн, кола ундааны тулаан, хамбургерийн мөргөлдөөн. Энэ бол сэтгүүл зүйн цэрэгжилтийг илтгэх жишээнүүд.

Хачирхалтай нь цэргийн гарчгууд дор бичигдсэн зүйлст нь дайны энгийн зарчмуудыг үгүйсгэсэн зүйлс олонтаа. Шинэ Xerox албан тасалгааг дүүргэнэ гэж New York Times гарчиглажээ. Доор нь автоматжуулалтын салбар дахь тэргүүлэх байрны төлөө гэсэн дэд гарчиг. Хэрвээ Дани өөрөөсөө бараг 20 дахин том Герман луу довтоллоо гэвэл хэвлэлийнхэн шоконд орно биз дээ. Тэргүүлэх байр гэнэ шүү. Xerox бол жилийн эргэлт нь 2 тэрбум доллар байдаг компани. IBM-ийн жилийн эргэлт 40 тэрбум шүү дээ. Тэргүүлэх байрны суурьны төлөө өрсөлдөхөд үнэмшилтэй сонсогдож байна уу?

Стратегийн гал түлэхгүйгээр хоосон утаа хөөрөгдсөн өчнөөн жишээ бий. National Semiconductor Рубикон голыг гаталлаа- гэж тус компанийн ерөнхийлөгч Чарльз Э. Спорка мэдэгдлээ. Юлий цезарь МЭӨ 49 онд Рубикон голыг гатлах үедээ ардаа 2 бүтэн дивиз нөөцөлчихөөд дивиз цэргийн хамт явсан юм. Цезарийн цэргийн хүч дайснаа айлгах хэмжээнд байсныг Помпей тулалдалгүйгээр Италиас гарч зугтааснаас харж болно.

Харин Чарльз Э. Споркад дивиз хэрийн хүч байсан уу ? IBM-ийг айлгах амархан гэж үү? Хоёрын хооронд ийм дайралт амжилтгүй болно гэдгийг зөгнөхийн тул суут сэтгэгч байх шаардлагагүй.

Зөгнөл үү, суртал нэвтрүүлэг үү ?

Coca Cola шинэ, илүү амтлаг ундааг танилцуулангаа зах зээл дээр тэдний эзлэх хувь жил бүр 1 хувиар өсөх болно гэж бардам мэдэгджээ. Энэ нь зөгнөл үү, зүгээр л суртал нэвтрүүлэг үү? Хэрвээ суртал нэвтрүүлэг бол илт мулгуу байна. Эрүүл ухаантай жанжин ялалтанд хүрэх цагийн хуваарь гаргадаггүй юм.

1942 оны 3 сард Филиппиний эргийг орхиж байхдаа Дуглас макартур -Би эргэж ирнэ ээ гэж хэлжээ. Дээр нь оны эцэс гэхэд гэж нэмээд хэлчихсэн бол 1944 онд эргэж ирэхэд нь нэр хүнд нь авах юмгүй болох байсан юм. Биелүүлээгүй амлалт итгэлийг хийсгэдэг. Маркетингийн амлалт улс төрийнх шиг тодорхойгүй байх хэрэгтэй. Эс тэгвээс таны хүчийг салхинд хийсгэнэ. Гитлер сталинградыг авна гэж амлаад чадаагүйгээс бүгдийг алдсан юм. Суртал нэвтрүүлгийн мастер гэдэг дүрээ ч алдсан билээ.

Маркетингийн сөргөлдөөний мөн чанар

Хоосон үгсийг орхиё. Маркетингт шинэ эрин үе эхэлж байна. 60-70-аад онд бүтэн сайны цэнгүүн, хүлээн авалтаар бүхнийг шийддэг байсантай харьцуулахад цоо шинэ эрин ирж байна. Өрсөлдөөн улам бүр зэрлэг болж, бизнест хэн нэгнээс хэсэг бусаг мах булааж авахаас өөр зам үлдсэнгүй. Компаниуд борлуулалтаа өсгөх шинэ арга эрэлхийлэхийн хирээр дайны стратегийг ашиглахаас өөр замгүй болж байна. Эрэмгий байх чанар нь дан ганцаар дайтах зөв тактик болж чадахгүй. Хэрвээ эрэмгий чанар нь удирдлагын тогтсон хэв жаягт тулгуурласан бол бүр ч явцгүй. Их бараа бүтээгдэхүүн байхын хирээр олон худалдагч, олон реклам, илүү их хүнд нүсэр хөдөлмөр байх ёстой гэж үү ? Хүнд нүсэр хөдөлмөрийн талаар дашрамд дурдахад их амжилтанд хүрэхийн тулд их хөдөлмөрлөж, хөлсөө урсгах ёстой гэж бизнес эрхлэгчид хатуу итгэсэн байдаг. Тэгээд баахан уулзалт хийж, тайлан төлөвлөгөө, бичиг цаасанд умбаж, хагартлаа баяжсан нэгний удирдлагын арга барилд суралцахаар шимтдэг.

Цэрэг дайны түүх бидэнд огт өөр хандлагыг сургаж байна. Тулалдаанд хүч хайрлалгүй үзэлцэж байгаад ялах гэсэн гүжирмэг эрмэлзлэл гол төлөв ялагдлаар дуусдаг. Дэлхийн I дайны нуувчинд, сталинградын гудамжинд тулалдаж байсан дарга нар цэргүүддээ гардан тулалдаанд орохыг тушааж байсан бүх тохиолдолд ялагдал хүлээжээ.

Офисийн автоматжуулалтын салбарт тэргүүлэх байр суурь эзлэх гэсэн Xerox -ын муйхар шийдвэр бол ирээдүйн амжилтын тэмдэг бус харин ч үр дүнгүй оролдлогын шинж.

Булчин шөрмөснөөс бус цаг хугацаанаас хамааралтай цахилгаан цохилтыг өгөх нь оновчтой гэсэн сургаал байдаг. (Германууд блицкриг буюу цахилгаан дайн гэж нэрлэдэг) Цахилгаан дайралтанд үнэхээр булчингийн хэмжээ, хүчний зарчим хамаагүй гэж үү. Яг ч тийм биш ээ. Хэрвээ дайралтаа зөв төлөвлөөгүй бол хүч хоосон тарамдана, давуу байдлаа алдана, ингэснээр юун цахилгаан дайралт,

үргэлжилсэн заваан юм болно. Хэрвээ дарга чинь : - Бид хүчээ 2 дахин нэмэх хэрэгтэй боллоо гэж байвал үнэхээр золгүй дарга байна аа гэсэн үг.