ХОРИГЛОХ ТУЛАЛДААНЫ ЗАРЧМУУД

Эл Райс, Жек Траут “Marketing Warfare” номноос

Бүлэг 7

ХОРИГЛОХ ТУЛАЛДААНЫ ЗАРЧМУУД

Дайн гарцаагүй гэдгийг ойлгосон төрийн зүтгэлтэн түрүүлж цохилт өгөх шийдвэр гаргаж чадаагүй бол эх орныхоо эсрэг гэмт хэрэгт буруутгагдах болно.

Карл фон Клаузевиц

Хориглох тулалдааны 3 үндсэн зарчим буй. Тэднийг цээжлэхэд амархан ч амьдралд хэрэгжүүлэх хэцүү гэдгийг мэдтүгэй. Та жинхэнэ ёсоор хориглохыг хүсэж байгаа бол эдгээр Зарчмуудыг нарийвчлан судалх шаардлагатай.

Хориглох зарчим 1

Хориглолт бол зах зээл дээр ноёлогчийн л тоглоом.

Дэндүү хялбар ойлгомжтой мэт үг боловч цагаа тулахаар тийм биш.

Өөрсдийгөө зах зээл дээр ноёлогч гэж хэлдэггүй тийм компанийг олох хэцүү. Олонхи компаниуд зах зээлийн бодит нөхцлөөр бус гоё сайхан бодол санаагаар өөрийнхөө ноёлох байр суурьтайг тодорхойлох гээд байдагт хамаг зовлон оршино. Танай компани Даваа гаригийн өглөөгүүр Миссипи мөрний Зүүн эрэгт ноёлдог байж болно. Худалдан авагчдад энэ ямар хамаатай юм.

Компанийг лидерүүүд бус худалдан авагчид л тодорхойлдог. Худалдан авагч бол хаан гэж бодож чадаж байгаа компани зах зээл дээр ноёлдог үе өнгөрсөн. Одоо худалдан авагч бол Дарангуйлагч гэж бодож чадаж байгаа компаниудын ноёрхол эхэллээ.

Компьютерийн салбарт лидерүүд олон ч ганц IBM л худалдан авагчдын тархинд ноёлох байр суурьтай байгаа.

Тэргүүлэх байр сууринд байхад титмийг чинь булаах санаархалтай өрсөлдөгчид заавал гарна. Зарим бизнес эрхлэгчид дан ганц хүсэл байхад оргилд хүрч болно гээд үнэнээсээ итгэчихсэн байдаг. Тэд өөрсдийн бодлынхоо хүчинд итгэдэг. Гудамжинд гарч хүмүүсийг итгүүлэхээсээ урьтаад өөрийгөө итгүүлэх хэрэгтэй гэцгээдэг. Бид тийм хүмүүсийг жаахан гомдоох нь. Маркетингийн стратегийг жинхэнээс нь боловсруулах, дүр үзүүлэх хоёр огт авцалдахгүй. Дэврүүн хүсэл мөрөөдлөөр худалдагч нартаа нөлөөлөх нь сайн үр дүн авчирч магадгүй л дээ. Харин удирдагч өөрийгөө дэвэргэж явбал стратегийн ноцтой алдаанд л хүрнэ. Маркетингийн сайн жанжин бодит байдалд тулгуурлан удирдахын тулд гашуун ч гэсэн бодит байдлын үнэн дүр зургийг харж чадддаг байх ёстой. Хуурвал дайсныгаа л хуур, өөрийгөө хэрэггүй.

Хориглох зарчим 2

Хориглолтын шилдэг стратеги бол өөр лүүгээ довтлох.

Хориглож байгаа тал худалдан авагчийн тархинд сайтар бэхжсэн, лидер байгаа. Өөрийнхөө байрлалыг сайтар бэхжүүлэхийн тулд түүн рүү байнга л довтолж байх хэрэгтэй. Өөрөөр хэлбэл өмнөх бараа, үйлчилгээгээ хуучруулах шинэ бүтээгдэхүүн, шинэ загварууд гаргаж, бараагаа сайжруулан байж байрлалаа бэхжүүлнэ. Ийм тоглоомны мастер гэж IBM- ийг хэлж болно. Тэд үе үе mainframe серийн компьютерийн шинэ загваруудыг толилуулдаг. Ингэхдээ өмнөхөөсөө чанар, үнийн хавьд хавьгүй илүү болчихсон загваруудыг гаргадаг. Үргэлж хөдөлгөөнд байх учир өрсөлдөгчид нь гүйцэх гэж баарцагнасаар таарна. Хөдөлгөөнгүй байнаас хөдөлж байгаа байг онох хэцүү.

Gillete гэсэн жишээг авч үзье. Энэ компани сахлын хутганы зах зээлийг эхлээд Blue Blade гэсэн брэндээр эзлээд дараа нь Super Blue Blade болгон хүрээгээ тэлсэн. Гэтэл 60 - аад оны эхээр Wilkinson Sword компани зэвэрдэггүй хутгаар тэдний эзэзлсэн нутаг руу дайран орж шоконд оруулжээ. 1970 онд Wilkinson Sword хуванцар гадартай хусах өнцөг нь нэн зохистой татуурга гаргаж зах зээлээ эрс тэлэв. Энэ үед Gillete шокноос гарчихсан байсан тул хориглох тулааны гайхалтай өрөг тоглосон юм. Trac II хэмээх анхны хос хутгатай татуурга гаргаснаар хариу цохилт өглөө. Trac II- ын амжилт ирээдүйн стратегийг тодорхойлсон юм. Ганц ирнээс хос ир дээр гэсэн рекламын уриа цууриатав. Харин хэрэглэгчид Нэг Super Blue Blade - с хос нь дээр гэж хуучин брэндийг шинээр халж сэтгэх болжээ. Хэн нэгэн бизнесийг чинь булаахаас урьтаж өөрөөсөө булаасан нь дээр. 6 жилийн дараа компани Astra хэмээх уян толгой бүхий хос иртэй татуургыг гаргалаа. Энэ нь хөдөлдөг толгойгоороо Trac II - с давж гарсан юм. Удалгүй Good News гэж хямд, нэг удаагийн хос иртэй татуурга гаргав.

Яг ийм бүтээгдэхүүн гаргах гэж байсан өрсөлдөгчийнхөө эсрэг(Bic) шаггүй довтолгоон хийсэн нь тэр байлаа. Харамсалтай нь Good News Gillete - н хувьцаа эзэмшигчдийн хувьд сайн мэдээ болж чадсангүй. Үйлдвэрлэлийн өртөг өндөр хирнээ хямд үнээр зарагдах ёстой болов. Энэ нь Astra, Trac II -н борлуулалтанд муугаар нөлөөлсөн. Гэлээ ч маркетингийн маш сайн стратеги болсон билээ. Good News гарснаар Bic ижил бүтээгдэхүүн гаргах санаархлаа орхисон бөгөөд ингэснээр тэд зах зээлээ хурдан алдсан юм. Эх сурвалжуудын өгүүлснээр нэг удаагийн татуурга гарсан эхний 3 жилд гэхэд л Bic 25 сая доллар алджээ. Харин Gillete өөр лүүгээ цуцалтгүй довтолсоор байв. Энэ удаа довтлох бай нь гайт Good News болж Pivot гэж анхны уян толгойтой нэг удаагийн татуурга гаргалаа. Аажмаар сахлын хутганы зах зээл Gillete - д шилжиж өнөөдөр 65 % болжээ. Өөр лүүгээ довтлох нь гарз хохирлыг дагуулдаг. Түр зуурын алдагдлыг тэсэж өнгөрснөөр суурьтай давуу байдлыг олж авна. Өөр лүүгээ довтлох нь зах зээл дээр эзэлсэн нутгаа хамгаалах шийдвэрлэх зэвсэг юм.

Үүний эсрэгээр өөр лүүгээ довтолж чадахгүй байгаа компани аажимдаа зах зээлээ алдаж, эцсийн дүнд тэргүүлэх байр суурьгүй болно.

Хориглох зарчим 3

Өрсөлдөгчийн хүчтэй алхааг зогсоо.

Ихэнх компанид ялах боломж ганц л заяадаг бол лидер компанид энэ нь хоёронтоо тохионо. Хэрвээ лидер өөрийгөө довтлох боломжийг өнгөрөөчихсөн бол өрсөлдөгчийнхөө алхамыг хуулбарлах гэсэн бас нэг боломж үлдэнэ. Ингэхийн тулд довтлогч компани байрлалдаа бэхжихээс өрсөж маш хурдан хөдлөх ёстой. Олонхи лидерүүд өрсөлдөгчийнхөө алхааг тушихаас татгалздаг. Тэд өөртөө дурлачихсан байдаг нь саад болдог юм. Эцсийн мөч хүртэл тэд нөхцөл байдлыг аварахаар оролдохын оронд өрсөлдөгчөө шүүмжилж, гоочилсоор суудаг.

Хөл туших тактик лидер байранд байгаа компанид илүү тохиромжтой. Шалтгаан нь дайны үйл ажиллагааны мөн чанарт байгаа юм. Дайн худалдан авах чадвартай хэрэглэгчдийн тархинд л явагддаг гэснийг санаж байна уу. Довтолж байгаа талд худалдан авагчдад сэтгэгдэл төрүүлэх, төсөөлөл бүрдүүлэхэд их цаг зарцуулна. Энэ хугацаанд амжиж лидер ар талаа хамгаалан, өрсөлдөгчийн хөлийг нь туших боломж хангалтай гарна.

Америкийн автомашин үйлдвэрлэл энэ зарчмыг тод томруун харуулж байна. Жон де Лореан - Намайг GM компанид ажиллаж байх үест Ford шинэ бүтээгдэхүүн гаргах тал дээр давуутай байсан. Крайслер болохоор шинэ технологи дээр илүү байв. Гэлээ гээд тэд нарын аль нь ч зах зээл дээрх манай хувиас авч дийлээгүй. 1939 онд автомат трансмисс, 1947 онд хатуу хучилттай бүхээг хийснээс хойш GM автомашин үйлдвэрлэлд хувьсгал болсон нэг ч шинэ юм хийгээгүй билээ. Тэгэхэд Ford шинэ зах зээлийн анхдагч байж, Крайслер жолооны хүчлүүр, тормозны хүчлүүр, хувьсах гүйдлийн генератор гээд шинэ техникүүд байнга санаачилсан. Тэдний шинэ ололтуудыг хэн ашигласан юм бэ ? Мэдээж General Motors гэж тэр бичжээ.

Чадвартай худалдан авагч тэр шинэ ололтыг GM -ээс шаардаснаас бус бусдыг сонгосонгүй. Эрүүл, хүйтэн ухаанаар тунгаагаад тэд зах зээл дээр ноёлогчийн талд үнэн байгаа гэсэн дүгнэлтэд хүрдэг. Өөрөөр хэлбэл GM л шилдэг. Тэгэхээр тэр шинэ зүйлийг удахгүй нэвтрүүлж л таараа.

Үүнээс үзэхэд тэргүүлэх байранд байхад сэтгэл зүйн дарамт бага байна гэсэн давуу тал харагдна. Пенсильваний Их Сургуулийн Соломон Эш сонирхолтой туршилт хийжээ. Түүгээр бол олонхи хүмүүс өөрийнхөө мэдрэмжинд бус олонхийн нотолгоонд итгэдэг. Хэсэг хүмүүст хэдэн шугамын уртыг багцаагаар хэлэх даалгавар өгчээ. Ингэх үед хажууд нь бас хэсэг хүмүүс буруу зөвлөгөө өгөхөөр зохион байгуулсан байна. Туршилтанд оролцогчдын 37 хувь нь хүмүүсийн буруу зөвлөлгөөг дагажээ. Миний зөв юм шиг санагдаад байсан хирнээ л эрүүл ухаан маань олонхи буруу, би ганцаараа зөв байна гэж байхгүй гэж хэлээд байсан гэж туршилтанд оролцогчид хожим нь хариулсан байдаг. Ихэнх хүмүүүс өөрийнхөө бодол санаанаас олонхийн бодлыг дээгүүр тавьдаг нь харагдаж байгаа биз. Кино үзэж байгаа олонхи инээж байвал та уг киног инээдтэй юм байна гэж эрхгүй бодно. Харин танаас өөр нэг ч хүн инээхгүй байхад инээдмийн кино гэж нэрлэх нь өөрөө утгагүй зүйл болно. Тийм учраас телевизийн хошин нэвтрүүлэгт далдаас олон хүн инээх чимээ хийснээр таныг инээдмийн Зүйл үзэж байгаа гэж бодоход эрхгүй хүргэдэг.

Тэргүүлж яваа компани юу ч хийсэн болно гэж хэлэх гээд байна уу? Илэрхий мулгуу санаа л биш бол болно. Гэхдээ үүнийг хэн шүүх юм бэ? Фольксваген анхны цох машинаа гаргахад бүгдээрээ л хачирхаж байсан. Америкийн хамгийн магтууштай гурван зүйл хэмээх детройтынхны хэлцдэг онигоонд 1-д өмнө зүгийн хоол, хоёрт гэртээ хийх секс, гуравт гадаадын машинууд гэж өгүүлдэг. Энэ онигооны нөлөөг олонхи компани гашуун туршлагаараа амссан. Тийм ч учраас - Нөхцөл байдлыг харцгаая, юу болохыг ажиглая хаширладаг.

Тэргүүлэгч компанийн хувьд ийм тактик маш аюултай. Учир нь нөхцөл байдал түргэн зуур өөрчлөгддөг. Юу болсныг ойлгох гэж ядаад шинэ тоглоомонд орох гэж байтал хоцрогдчихно. Өнөө үед сахлын хутганы зах зээлийн 40 хувийг нэг удаагийн хутга эзэлж байна. Хэрвээ Gillete бага зэрэг хүлээзнээд юу болохыг харъя гэвэл энэ сегментийг Bic -д алдах байсан. Дутуу үнэлснээс хэтрүүлж даатгуулах нь аюулгүй. Wilkinson Sword зэвэрдэггүй хутгаа үйлдвэрлэхээ больсон ч гэлээ Gillete ар талаа хамгаалсаар байхыг илүүд үзсэн. Үүнээс олсон алдагдал бол түүний үнэ цэнэ. Жинхэнэ даатгал гэж ийм юмыг л хэлээд байгаа билээ.

Мигрень уулын төлөөх тулаан

Хамгаалалтын сонгомол хувилбаруудын нэгийг ингэж нэрлэдэг. Өрсөлдөгчийнхөө бүхий л үйл ажиллагааг хэрчээд, Америкийн хамгийн их борлуулалттай эмийн барааны тэмдгийг бий болгосон халхавч тулааныг энэ жишээнд авч үзнэ.

Мигрень ууланд болсон тулаан цаг хугацааны хүчин зүйлийн чухлыг ахин батладаг. Хэрвээ халхавч хийхийг хүсэж байвал зөв л хийх хэрэгтэй. Хэрвээ хүлээх гэж байгаа бол маш удаан хүлээх чадвартай байх ёстой.

Tyle ¹1 хэмээх барааны тэмдэг. Johnson Johnson компаний салбар mcneil лабораторид бүтээсэн ацетаминофены эмнүүд. Аспиринаас 50 хувь үнэтэй тул үндсэндээ эмнэлгээр л борлуулж байв. Борлуулалт нь харин аажим өссөөр байлаа. Энэ үед өрсөлдөгч Brystol Myers компаний ажилтнууд өөрсөндөө боломж гаргахаар шийдэв. Тэгээд 1975 оны 7 сард Datril хэмээх эм гаргаж - яг Tyle ¹1 тэй адил аюулгүй бөгөөд өвчнийг намдаадаг гэж тунхаглажээ. Реклам нь эдний хооронд ганц л ялгаа бий үнэ гэж тодруулав. 100 ширхэг Tyle ¹1 2,85 долларын үнэтэй бол Datril 1,85 доллар.

Brystol Myers компаний гарцаагүй алдаа бол тэд энэ санаагаа өөрсдийн баттай байр суурь эзэлсэн нутагт (Олбани, Пеори г.м) түгээж дэлгэрүүлсэн явдал. Хэн тэдний алдахыг нүд салгахгүй анаж байх билээ, тааж ядах юмгүй.

Johnson Johnson хараад суусангүй.

Datril - ийг рекламдаж эхлэхээс 14 хоногийн өмнө Johnson Johnson өрсөлдөгчдөө Tyle ¹1 - ийн үнийг Datrilтай адил болгож буулгаж чадна шүү гэж анхааруулжээ. Үүнээс гадна дэлгүүрүүдэд эмээ борлуулалтын дараа мөнгөө авах нөхцлөөр (кредит) тараах тушаал өгөв.

Гэлээ ч Brystol Myers шантралгүй үзэлцэхээр шийджээ. Тэд реклам гарах хугацааг түргэсгэж ингэснээр Tyle ¹1 үнээ багасгах мэдэгдэл өгсний маргаашнаас ТВ - ээр цацаад эхлэжээ. Улс даяар тарсан 165 мянган дэлгүүрүүдэд үнэ өөрчлөгдтөлөө хэд хононо гэж тэд тооцоолсон юм. Brystol Myers-ынхан тэнгэрээс од шүүрэх бодолдоо умбан байх үе д Johnson Johnson мэдээллийн бүх сувгуудад эсэргүүцлийн нот гардуулж амжив. ТВ, радио сувгууд Brystol Myers -с реламаа солихыг шаардаад эхлэхэд тэд бүтэн доллараар хямд гэдэг үгнийхээ оронд хямд, бүр нилээд хямд гэжээ. Өрсөлдөгч нь үүнийг ч бас эсэргүүцэв. CBS, NBC зэрэг гол сувгууд Datril -ийн реламыг цацахгүй гэсэн нь хоёрдахь том цохилт боллоо. Эсрэгээр Johnson Johnson хариу үйлдэл хийснээр борлуулалт эрс өсжээ. Datril зах зээл дээр 1 хувиас хэтэрч чадаагүй юм. Эмийг тойрсон шуугианы дүнд Tyle ¹1 -ийн борлуулалт пуужин шиг харваж оргилд хүрсэн билээ. Зарим талаараа шуугиан нөлөөлж, зарим талаараа үнээ буулгасан нь нөлөөлсөн байх.

Төгсөв.